Als Pionier der deutschen Softwarebranche feiert die Software AG 2019 ihren 50. Geburtstag. Zugleich hat das Unternehmen in seinem Jubiläumsjahr den Startschuss für eine mehrjährige strategische Neuausrichtung unter dem Namen “Helix” gegeben. Ziel ist es, zum bevorzugten Software-Anbieter für die digitale Transformation zur Industrie 4.0 zu werden und damit nachhaltiges profitables Wachstum zu erreichen.”Helix” entstand unter Federführung des seit August 2018 amtierenden Vorstandsvorsitzenden Sanjay Brahmawar. An der Strategieentwicklung wirkten außerdem das neu formierte Vorstandsteam sowie weitere rund 50 Führungskräfte und Mitarbeiter aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen und globalen Regionen mit. Zusätzlich wurde Feedback aus zahlreichen Gesprächen mit Kunden und Geschäftspartnern sowie einer Capital Markets Perception Study einbezogen.”Helix” baut auf den Kernkompetenzen der Software AG auf. Dazu zählen die Echtzeitvernetzung und -analyse von Maschinendaten und Geschäftsprozessen unterschiedlicher Branchen und Hersteller. Das ermöglicht die Überwachung von einzelnen Geräten bis hin zu gesamten Fertigungsstraßen und weltweit verteilten Maschinenparks. Dies eröffnet den Anwendern nicht nur Optimierungspotenziale, sondern bildet die Grundlage für Mehrwertdienste bis hin zur Transformation des Geschäftsmodells, zum Beispiel vom Hersteller zum Dienstleister.Die Software AG besitzt damit eine Schlüsseltechnologie für den Megatrend der Digitalisierung und will diese in dem boomenden Markt möglichst breit platzieren. Dazu werden die Kräfte auf Kernprodukte und -märkte konzentriert sowie neben dem traditionellen Direktvertrieb neue Absatzkanäle über Softwareberater und große Plattformanbieter aufgebaut. Hinzu kommen Cloud-basierte Angebote.”Helix” erfordert tiefgreifende Veränderungen im operativen Geschäft und erhebliche Vorlaufinvestitionen, insbesondere in Marketing und Vertrieb. Darüber hinaus werden Preismodelle auf Zeit- und volumenabhängige Nutzung umgestellt. Eine erfolgreiche Neuausrichtung auf wettbewerbsintensive Wachstumsmärkte verlangt zudem einen Wandel der Unternehmenskultur zu mehr Risikofreude und unternehmerischem Selbstverständnis der Mitarbeiter.Für die Investor Relations (IR) ging die erstmalige Vorstellung und Vermittlung von “Helix” am Kapitalmarkt mit vier spezifischen Herausforderungen einher. Die strategischen Maßnahmen von “Helix” sind zunächst mit Kosten verbunden, ehe die Neuausrichtung ihre volle Wirkung auf der Umsatz- und Ertragsseite entfalten kann. So sind beispielsweise zusätzliche Investitionen in Höhe von 20 bis 30 Mill. Euro vorgesehen, die im ersten Jahr einen Ertragsrückgang von ca. 10 % bewirken. Mehr VisibilitätErklärungsbedarf bestand insbesondere hinsichtlich der im zweiten Schritt geplanten Umstellung von lizenzbasierten auf abonnement- oder nutzerbasierte Preismodelle: Da Lizenz-Erlöse nicht länger als Einmalzahlungen im Voraus, sondern in Form fortlaufender, über die Vertragslaufzeit verteilte Erlöse verbucht werden, kommt es im Umstellungsjahr zu einem Umsatzrückgang, der sich auch auf die Profitabilität der Gruppe auswirkt. Langfristig jedoch profitieren die Software AG und ihre Aktionäre von mehr Visibilität und vor allem weniger Volatilität in Bezug auf die Umsatz- und Ertragssituation.Zentrale Aufgabe der Investor Relations bestand daher darin, die finanziellen Auswirkungen für die verschiedenen Phasen der Unternehmenstransformation transparent zu kommunizieren, zugleich aber bereits den künftigen Wachstumspfad aufzuzeigen. Zweitens galt es, die in Transformationsphasen üblichen Veränderungen der Aktionärsbasis aktiv zu begleiten: Zum einen das Vertrauen des überwiegend valueorientierten bisherigen Aktionariats möglichst zu erhalten und gleichzeitig das Interesse von wachstumsorientierten Investoren zu wecken. MittelfristprognoseNeben dem Ausblick für das laufende Geschäftsjahr 2019 stellte das Unternehmen daher auch die neue Mittelfristprognose vor. So strebt die Software AG mittelfristig an, im größten Geschäftsbereich ein jährliches Umsatzplus von durchschnittlich 10 % zu generieren und den Anteil wiederkehrender Erlöse von derzeit 65 % auf 85 bis 90 % plus auszuweiten.Darüber hinaus zielt das Unternehmen nach der Umstellungsphase wieder auf eine hohe Profitabilität mit einer operativen Marge von über 30 % ab. Die Tradition starker Free-Cash-flows und konsistenter Dividendenpolitik soll zudem fortgeführt werden. Um dem Kapitalmarkt bereits während der Umstellungsphase Einblick in die operative Entwicklung des Geschäfts zu ermöglichen, wird die Software AG zusätzliche Finanzkennziffern bereitstellen, die zum Beispiel das zukünftige Umsatzvolumen neuer Vertragsabschlüsse oder das Wachstum der wiederkehrenden Umsätze von Quartal zu Quartal ausweisen. Mit Spannung erwartetNachdem das Projekt “Helix” in der mehrmonatigen Vorbereitungsphase strikt vertraulich gehalten wurde, erwarteten interne wie externe Stakeholder die erstmalige Bekanntgabe mit großer Spannung. Die Kommunikation des Transformationsprogramms erforderte eine enge Abstimmung und kommunikative Synchronisierung von Investor Relations mit Kollegen der Personalabteilung, der internen und externen Unternehmenskommunikation sowie Marketing und Vertrieb. “Helix” wurde in zwei Schritten vorgestellt: Die Grundzüge und Ziele wurden im Rahmen der Bilanzpresse- und Analystenkonferenz erstmalig gegenüber Mitarbeitern, Medien, Kunden und dem Kapitalmarkt präsentiert. Für Analysten und Investoren fand wenige Tage später ein Kapitalmarkttag in London statt, um insbesondere finanzielle Aspekte und Parameter vertieft zu besprechen. Solide GrundlageDem neuen Vorstandsvorsitzenden Sanjay Brahmawar sowie dem langjährigen Finanzvorstand Arnd Zinnhardt kamen dabei zentrale Rollen zu: Den Aufbruch zu neuen Wachstumsmärkten zu realisieren und dabei die bewährte Finanzdisziplin mit guten Margen und hoher Cash-flow-Generierung fortzusetzen. Sie stellten die strategische Neuausrichtung in all ihren Facetten persönlich vor und standen für Fragen zur Verfügung. Zugleich nutzte die Software AG die Gelegenheit, auch das neu formierte Führungsteam mit Marketing-, Produkt- und Vertriebsvorstand sowie Technologiechef persönlich vorzustellen. Sie trugen maßgeblich dazu bei, das Verständnis für die strategischen “Helix”-Maßnah-men und daraus resultierende Potenziale zu erhöhen.Durch diese direkte und vertiefte Kommunikation mit Investoren und Analysten wurde eine solide Grundlage gelegt. Eine weitere Aufgabe von Investor Relations ist es nun, das Interesse und Vertrauen zu halten. Die Folgekommunikation zu “Helix” wird daher erneut Stakeholder übergreifend und in enger Abstimmung mit den kommunikationsverantwortlichen Abteilungen erfolgen. Vor allem aber wird Investor Relations weiterhin aktiv zum Status des mehrjährigen Programms berichten, mit dem die Software AG die Basis für weitere erfolgreiche Jahrzehnte legt. Carolin Amann, Geschäftsführerin bei FTI Consulting in Frankfurt und Otmar Winzig, Leiter Investor Relations der Software AG