Lieber zum Zahnarzt als in die Bank? Ich habe noch keinen Bankmanager getroffen, der sich nicht darüber beschwert hat, dass Banken als „uncool“ gelten und die jungen Talente und Mitglieder der Generation Z alle zu Google, Tesla oder Apple wollen, aber eben nicht zu den Banken. Branchengrößen wie Goldman Sachs oder Morgan Stanley mögen da eine Ausnahme sein, aber spätestens seit der Finanzkrise müssen­ sich junge Menschen fast entschuldigen­, wenn sie verkünden, dass sie für eine Bank arbeiten wollen­.

Leisten können sich die Banken diesen Braindrain keinesfalls. Kunden erwarten, dass Banken-Apps so leicht funktionieren wie eine Bestellung auf Amazon oder die Filmauswahl auf Netflix. Und auch wenn Bitcoin und Kryptowährungen in letzter Zeit reichlich Federn lassen mussten, wird die Blockchain Technologie eine wichtige Rolle im Finanzsektor spielen. Auch für die etablierten Banken.

Und dafür braucht man techbegeisterte Talente. Die, so sagen es diese Leute selbst, würden allerdings lieber zum Zahnarzt gehen als in einer Bank zu arbeiten. Banken gelten, manchmal zu recht, als behördenartig, verstaubt und verschlossen. Was bedeutet: Die Storys, die draußen am Markt kursieren, lassen die Banken nicht immer in gutem Licht erscheinen.

Das Thema totschweigen hilft leider auch nicht. Entweder Sie erzählen eine gute Story über sich, oder andere erzählen eine schlechte Story über Sie. Dazwischen gibt es leider nichts, da unser Gehirn ein bestehendes Vakuum immer mit einer Story auffüllt. Und da schlechte Nachrichten eher geglaubt werden als gute, werden am meisten Negativ-Storys verbreitet.

Die Strategie vieler Banken, um die Talente anzulocken, die noch nicht bei Google & Co unterschrieben haben, trägt leider nicht dazu bei, diesen Missstand zu ändern. Dazu braucht man sich nur die Postings etablierter Banken auf Linkedin oder Xing anzuschauen. Von „People Company“ ist dort die Rede, so als hätten frühere Firmen ohne „People“ gearbeitet. Auch das Wort „Purpose“ wird ständig genutzt, ohne auch nur ansatzweise zu erklären, wie das im Unternehmen gelebt wird.

Wenn man sich dann mal von Anglizismen löst, ist oft von partnerschaftlicher Zusammenarbeit und fairem Umgang die Rede. Das ist auch gut und lobenswert, differenziert aber überhaupt nicht. Oder haben Sie schon einmal ein Unternehmen gesehen, dass von Mobbing-Kultur, Mitarbeiterbashing oder Bei-uns-siegt-nur-der-Einzelkämpfer-Hymnen spricht?

Wer das sagt, was alle sagen, fällt nun einmal nicht auf. Schlimmstenfalls werden Anti-Slogans erfunden, die zwar eingängig, aber alles andere als schmeichelhaft sind. Der interne Slogan, den die Mitarbeiter der Dresdner Bank gegeben hatten, lautete: Schlechtes muss nicht billig sein. Die Commerzbank ließ auf die misslungene Commerzbank 3.0 Strategie tatsächlich Commerzbank 4.0 folgen. Danach mussten Vorstands- und Aufsichtsratschef ihren Hut nehmen­. Was also tun, wenn keine Buzz­words helfen? Die Person ins Rampenlicht stellen, die Kunden und Kandidaten auch auf allen möglichen Werbepostern der Banken sehen: Menschen! Aber nicht irgendwelche Models von der Werbeagentur, irgendwelche Familien, die auf der Terrasse sitzen und ihr Eigenheim genießen oder Bilder von Getty Images, die Menschen verschiedener Herkunft zeigen, die alle verzückt auf ein Laptop starren. Sondern tatsächlich die Menschen, die auch in der Bank arbeiten!

Wir interessieren uns für Menschen und deren Storys. Das lernt jeder Journalist als Erstes. In der Personalentwicklung ist bekannt, dass Menschen nicht ein Unternehmen, sondern ihren Chef verlassen. Umgekehrt wird auch ein Schuh draus: Talente wollen wissen, mit wem sie später zusammenarbeiten, wie diese Leute ticken und ganz besonders, was deren Geschichte ist. Wie ist die Leiterin der Kreditabteilung oder der Vice President für Alternative Investments oder Blockchain-Technologie zur Bank gekommen? Was ist seine oder ihre Story? Was gibt es für spannende War Storys aus dem Alltag der Bank?

Und, ganz wichtig: Was entgeht den Talenten, wenn sie nicht zur Bank gehen, sondern zu irgendeinem anderen Unternehmen? Genau wie in der Heldenreise muss Ihre Bankstory den neuen Talenten zeigen, was für sie besser wird, wenn sie bei Ihnen arbeiten und was ihnen entgeht, wenn sie es nicht tun.

Schauen Sie sich dabei einmal den Internet- oder Social-Media-Auftritt von ihren interessantesten Führungskräften an. Gibt es überhaupt einen solchen Auftritt? Falls nein, dann steht es schon einmal eins zu null für die Konkurrenz, denn die Elon Musks, Tim Cooks und Satya Nadellas dieser Welt sind alle mit ihren eigenen Storys auf Linkedin oder Youtube zu finden.

Falls Sie schon dort aktiv sind: gut. Dann stellt sich aber die Frage: Was erzählen Sie dort? Ziehen Sie sich einen Kapuzenpullover an und kommen sich damit ganz innovativ vor, während Sie gleichzeitig steif vom Blatt ablesen, was für ein „innovatives Umfeld“ man in Ihrer „People Company“ vorfindet? Oder erzählen Sie tatsächlich eine reale Story, wie Sie mit Ihrem Team eine schwere Aufgabe gelöst, ein neues Produkt entwickelt oder einen großen Kunden gewonnen haben? So dass jeder, der zuschaut, sich denkt: Wow, da möchte ich auch mitmachen.

Das gilt natürlich nicht nur für Ihre Online-Aktivitäten, sondern auch für Recruiting-Vorträge an Hochschulen oder Business Schools: Anstatt allein zehn Power-Point-Seiten vorzulesen, die nur zeigen, wie viel Büros sie weltweit haben und was Sie als Bank alles tun, sagen Sie lieber, warum es sich lohnt, gerade bei Ihrem Unternehmen anzufangen und welche packenden Storys Sie dazu zu erzählen haben.

Mit Storys haben wir Menschen uns seit Jahrtausenden unsere Techniken des Überlebens in einer feindlichen Welt erklärt. Genau deswegen werden Storys in unserem Gehirn bis in die VIP-Lounge durchgewinkt, während sperrige und austauschbare Buzzwords draußen warten müssen.

Und: Storytelling wird auch Ihnen viel mehr Spaß machen, als austauschbare Buzzwords herunterzuleiern und sich dabei selbst langweilig vorzukommen. Mit einer guten Story hingegen können Sie Ihre Bank den neuen Talenten bestmöglich verkaufen. Denn auch hier gilt: To tell is to sell!

Prof. Dr. Veit Etzold arbeitete als Banker, Strategieberater (BCG) und Programmdirektor in der Managementausbildung. Heute ist er Berater für Storytelling und Employer Branding Storys, insbesondere im Bereich Banken und Professional Service Firmen und lehrt als Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule Aalen, Baden-Württemberg. Ebenso ist er einer von Deutschlands erfolgreichsten Thrillerautoren. Sein aktueller Thriller „Die Filiale“ (Droemer Knaur) spielt ebenfalls im Bankensektor.

Bisher erschienen:

Die „Class Ceiling“ ist schwer zu überwinden (12. Januar)

„Banken bewerben sich bei den Kandidaten“ (7. Januar)

Mit dem Mangel leben lernen (5.Januar)