Die Wand im Foyer des Museums ist weiß. Nur ein paar schön geschwungene Namen und Logos setzen sich in goldener Farbe von dieser Wand ab. Dezent aber dennoch sichtbar. Es handelt sich um private Spender, Stiftungen und Unternehmen – darunter viele Banken. Ob die Banken zu den Förderern der Kunst und Kultur in Deutschland gehören, die sich bereits seit dem 20. Jahrhundert engagieren? Zu der Zeit also, als das Engagement noch allein auf dem persönlichen Interesse der Unternehmerfamilie begründet war und im festen Glauben erfolgte, dass die Künste wichtige Eckpfeiler einer Gesellschaft sind. Aber warum machen sich Banken heute noch stark für Kunst und Kultur? Und wie kann das Engagement aktiv genutzt werden? Fest in der DNA verankertDer Kulturkreis der deutschen Wirtschaft hat vor einigen Jahren eine Umfrage zur unternehmerischen Kulturförderung in Deutschland veröffentlicht. Hier stellten die Finanzdienstleister mit 38 % der beteiligten Unternehmen die größte Gruppe dar. Die Unternehmen dieser Branche gelten als kulturell sehr engagiert, so dass die starke Präsenz bei der Umfrage nicht überraschte. Das Engagement der Banken hat meist historische Ursprünge und ist daher fest in der DNA der Unternehmen verankert. Beispiele dafür gibt es in vielen Banken und spiegelt sich auch in der Dichte von kulturellen Einrichtungen in den jeweiligen Städten der Hauptsitze der Banken wider – so zum Beispiel in Frankfurt am Main oder in Zürich.Bei der Bank Julius Bär begann beispielsweise die Kunstförderung im Jahr 1981 durch Hans J. Bär und hält dank einer aktiven Kunstkommission bis heute an. So prägen Gemälde, Skulpturen, Fotografien, Videos, Grafiken und Zeichnungen von jungen Nachwuchskünstlern die Kundenräume, Foyers und Gänge von Julius Bär rund um die Welt und laden ein, sich mit ihnen auseinanderzusetzen. Ein anderes Ziel ist die Unterstützung und Weiterentwicklung der einzelnen jungen Künstlerinnen und Künstler im Verlauf ihrer Karrieren.Die Bank Julius Bär steht stellvertretend für viele Unternehmen der Finanzbranche und ganz besonders für Privatbanken. Dabei gaben die befragten Unternehmen bei der Umfrage an, dass die Motivation für die Kulturförderung auch heute noch mit 92 % die Übernahme der gesellschaftlichen Verantwortung ist. Mit 13 Prozentpunkten weniger (79 %) wurde das Motiv der Imagepflege und deutlich dahinter mit 34 % die Kundenpflege angegeben.Folglich steht das Motiv “Gesellschaftliche Verantwortung” immer noch wie in den Ursprüngen der Kunst- und Kulturförderung im Vordergrund. Dies ist gut, denn viele Kunst- und Kultureinrichtungen in Deutschland sind auf die Förderung und Unterstützung durch Unternehmen angewiesen. Ohne die dauerhafte finanzielle Unterstützung von Unternehmen würde eine Vielzahl von Ausstellungen und Konzerten erst gar nicht zustande kommen. Aber könnte das Engagement nicht dennoch stärker für Kunden und Mitarbeiter genutzt werden?Es lohnt sich nicht nur über den Nutzen von Kunst- und Kulturförderung, sondern auch über den Nutzen für Kunden oder Mitarbeiter nachzudenken. Denn hier steckt meist ungenutztes Potenzial. Nun mögen Kritiker sagen, dass man in diesem Fall nicht mehr über Engagement spricht, sondern über Sponsoring. Dies stimmt vielleicht und allein der Wechsel der Begrifflichkeiten birgt große Änderungen. Denn im Bereich des Sponsoring wird versucht, den Erfolg des Engagements zu messen. Kultureinrichtungen müssen so immer befürchten, dass das Engagement seitens des Unternehmens sofort dann beendet wird, sollte sich dies nicht direkt in messbaren Ergebnissen wie Neukunden oder höhere Erlöse widerspiegeln.Jeder, der bereits mit der Erfolgsmessung von Engagements zu tun hatte, weiß wie schwierig es ist den Impact für das Unternehmen zu bewerten. Und jeder, der schon einmal in Kontakt mit einer kulturellen Einrichtung war, weiß auch wie elementar ein langfristiges Commitment ist, welches nicht an Verkaufszahlen gekoppelt werden sollte. Kurzfristige und schnell wechselnde Partnerschaften sind Gift für den Kulturbetrieb. Mit dieser Verantwortung fest im Blick kann das Unternehmen aber dennoch Mehrwerte aus dem eigenen Engagement für Kunden und Mitarbeiter oder sogar für den Kulturbetrieb herausholen und zu einem Austausch und Diskussion anregen. Mehrwerte generierenEine Umfrage einer Unternehmensberatung zum Thema Kulturengagement von Unternehmen vor einigen Jahren ergab jedoch, dass die Befragten der Ansicht waren, dass sich durch ihren Einsatz kaum Wettbewerbsvorteile generieren lassen. Dies stimmt vielleicht auch, wenn man Entwicklungen beobachtet, dass viele Unternehmen in der Bankenbranche auf die gleiche Institution setzen und diese fördern. Aber selbst in diesem Fall ist eine Differenzierung der Banken mithilfe ihrer kulturellen Aktivität möglich.Bleiben wir bei den Kunden. Werden diese exklusiv zu einem Konzert oder einer Ausstellung eingeladen, ist dies eine nette Aufmerksamkeit, die der Kunde sicherlich wertschätzt. Mehrwerte werden dann generiert, wenn das Unternehmen noch seine eigene Note oder Expertise einfließen lässt; wenngleich damit natürlich nicht die plumpe Bewerbung von Produkten gemeint ist. Aber wie wäre es zum Beispiel mit einer Fachkonferenz zum Thema künstliche Intelligenz (KI)?Gerade Banken verfügen doch über viel Fachwissen zu diesem Thema und könnten dieses mit einem Konzert kombinieren, welches die Thematik wieder aufgreift und das Publikum mit einem KI-Stück überrascht. Oder einem Vortrag zum Thema “Selbstdarstellung im Netz und die Entwicklung von Unternehmen wie Instagram, Facebook und Co. aus Sicht von Anlegern”. Danach ist eine Führung durch eine Sammlung von Porträts aus der Hochrenaissance denkbar, die veranschaulicht, dass das Thema Selbstdarstellung schon einmal im Trend lag.Dies sind nur zwei Beispiele, die exemplarisch zeigen, dass sich bei einer Bank neben der eingangs beschriebenen Präsenz eines goldenen Logos an der Wand des Museums oder einer Einladung für ein Konzert weitere Mehrwerte für den Kunden generieren lassen. Übrigens: Richtig aufgesetzt und partnerschaftlich gelebt, kann auch die Kulturinstitution davon profitieren und hautnah erleben, was Banken und Wirtschaft aktuell beschäftigt. Gegebenenfalls ein spannender Input, der die Beziehung zwischen Kulturinstitution und Förderer beziehungsweise Sponsor hoffentlich noch lange andauern lässt und die Tradition des Engagements erfolgreich fortsetzt.—-Lina Kowall, Head of Communication & Marketing der Bank Julius Bär Deutschland AG