Kundenbewertungen sind zu einem wesentlichen Wettbewerbsfaktor für Finanzdienstleister geworden. Da sie Kaufentscheidungen beeinflussen wie kein zweites Instrument des digitalen Vermarktungsorchesters, ist mit ihnen ein messbares strategisches Asset entstanden. Eine Änderung im Wettbewerbsrecht verschärft nun die Kriterien ihrer Verwendung.

Das Kundenverhalten bei Finanzdienstleistungen hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Suchmaschinen, Vergleichsportale und Marktplätze sind integraler Bestandteil der Kaufprozesse geworden. Rund 90% der Verbraucher beginnen die Suche nach Finanzdienstleistungen online und treffen ihre Kaufentscheidung mithilfe der Informationen, die sie dort finden. Eines der wichtigsten Entscheidungskriterien sind dabei die Bewertungen anderer Kunden: ganze 84% der Kunden vertrauen Online-Bewertungen genauso sehr wie den Empfehlungen von Familie und Freunden.

Für die Kaufentscheidung sind diese Kundenbewertungen häufig wichtiger als die Marke des Anbieters, der Preis oder die Entfernung zur nächsten Filiale. Die Logik dahinter ist nicht neu: In ihrem Kern sind Online-Bewertungen die Verlängerung des Empfehlungsmarketings. Die Frage nach der Weiterempfehlung, die bei vielen Finanzdienstleistern seit Jahrzehnten zum Beratungsalltag gehört, wird nun im Internet und für andere sichtbar beantwortet.

Kunden, die Bewertungen schreiben, übernehmen einen erheblichen Anteil an der Markenbildung. Die bewerteten Anbieter geben ein Stück Kontrolle über ihre Marken an ihre Kunden ab. Für Finanzdienstleister mit Kontrollbedürfnis fühlt sich das riskant oder mindestens unbequem an. Für Anbieter, die Kundenfeedback aufrichtig schätzen, überwiegt der messbare Nutzen jedoch bei weitem einen von ihnen befürchteten Schaden, der übrigens bisher noch nie eingetreten ist.

Die Kraft der Massen wird herbeigesehnt, wenn eine erwünschte Kampagne „viral gehen“ soll – und gefürchtet, wenn sich ein negatives Narrativ zum Shitstorm entwickelt. Die Finanzdienstleister, die sich seit Jahren mit sozialen Medien beschäftigen, wissen jedoch genau, wie hoch die Rendite ehrlicher Wertschätzung für ihre Kunden ist.

Nicht nur Menschen schätzen Bewertungen, auch Algorithmen tun dies: Suchmaschinen wie Google nutzen Kundenbewertungen, um Anbieterinformationen verbraucherfreundlich abzubilden. Kunden wiederum belohnen dies mit Klicks. Die Anzeige von Bewertungs-Sternen in Suchmaschinen führt zu rund 60% höheren Klick­raten im Vergleich zu Suchergebnissen, die an gleicher Position ohne Bewertungssterne ausgespielt werden.

Bewertungen beeinflussen die Kaufentscheidung der Kunden durch drei Hebel. Erstens durch die Präsenz bereits zu Beginn des Kaufprozesses: Richtig eingesetzt, erhöhen Kundenbewertungen die Sichtbarkeit bei Google – dort, wo Kunden in aller Regel ihre Kaufprozesse beginnen. Zweitens durch das Matching von Kunden und Angeboten. Kundenbewertungen helfen dabei, Anbieter zu finden, die bereits ähnliche Kunden erfolgreich beraten haben. Und drittens durch die Er­höhung der Glaubwürdigkeit des Angebots:  Kundenbewertungen sor­gen bei gleicher Anzahl von Besuchern der Website nachweislich für höhere Abschlussraten. Messungen ergaben eine durchschnittliche Steigerung der Ab­schlussraten von 35%.

Doch bei den Abschlussraten endet der Nutzen bei weitem nicht. Auf der Suche nach der richtigen Beratung oder dem richtigen Fi­nanzprodukt geben Kunden um­fangreiche Hinweise auf Wünsche, Trends und Präferenzen. Auf WhoFinance, dem führenden Bewertungsportal für Finanzberatung im deutschsprachigen Raum, etwa sehen Kunden pro Monat rund 9 Millionen Mal die Profile der rund 100 000 dort sichtbaren Beraterinnen und Berater an.

Die systematische Nutzung von „Big Data“ hilft zu verstehen, in welchen Postleitzahlgebieten welche Kunden welche Bedarfsthemen suchen, wie sich Trends entwickeln und welche Anbieter gerade warum beliebt sind. Diese übergreifenden Kundendaten entstehen nirgendwo anders und sind ein Instrument, um Strategien zu schärfen und Wettbewerbsvorteile zu entwickeln.

Obwohl der Nutzen der Kundenbewertungen auf der Hand liegt, gehen Anbieter noch sehr unterschiedlich mit ihnen um. Eine Reihe von Finanzdienstleistern nutzt Be­wertungen seit mehr als 10 Jahren für die Vermarktung und zum Ausbau ihres Kundenverständnisses. Sie messen die Wirkung von Bewertungen in Online-Kampagnen und verstehen, welche Metriken von ihnen beeinflusst werden.

Gleichzeitig sind andere Anbieter der Versuchung erlegen, ungeprüfte Kundenbewertungen in ihre Vermarktung zu integrieren. Dies sind „bestellte und bezahlte“ Bewertungen genauso wie Bewertungen, die durch sogenannte Bots, kleine Computerprogramme, die ohne menschliches Zutun agieren, verfasst werden. Der Beleg der Glaubwürdigkeit soll also durch vorgetäuschte Bewertungen erbracht werden.

Das ist nicht nur grotesk, sondern kann auch erheblichen Schaden anrichten. Sowohl für Kunden, die sich aufgrund von vorgespiegelten Bewertungen für den falschen Anbieter entscheiden, als auch für die sauber arbeitenden Wettbewerber, denen im digitalen Rennen um die Aufmerksamkeit der Kunden ein unfairer Nachteil entsteht. Und letzten Endes auch für den unsauber arbeitenden Anbieter selbst. Denn wenn die Reputation erst einmal beschädigt ist, kann dies von langer Dauer sein.

Zum 28. Mai tritt nun eine Gesetzesänderung in Kraft, die den Umgang mit Kundenbewertungen regelt: §5b Abs. 3 UWG verpflichtet Anbieter, die mit Kundenbewertungen auf Webseiten werben, dazu, künftig anzuzeigen, dass es sich um geprüfte Bewertungen handelt. Können sie dies nicht, müssen sie kenntlich machen, dass die verwendeten Bewertungen nicht geprüft sind.

Die Neuordnung führt dazu, dass geprüfte Kundenbewertungen als Asset deutlich wertvoller werden – und, im Gegenzug, ungeprüfte Bewertungen als Asset entwertet werden. Hinzu kommt, dass die Darlegungspflicht auch für Altbewertungen gilt. Auf WhoFinance sind etwa 2 Millionen Bewertungen veröffentlicht. Wir prüfen jede einzelne Bewertung vor Veröffentlichung. Dies geschieht sowohl durch Menschen als auch durch eine lernende KI, die Auffälligkeiten in den Bewertungen findet.

Finanzdienstleister, die diese Gesetzesänderung zum Anlass nehmen, um sich mit Kundenbewertungen zu befassen, sollten dies be­rücksichtigen. Der Aufwand lohnt sich jedoch. Mit Kundenbewertungen lässt sich für Anbieter und Kunden nachweisbar Wert schaffen. Die neuen Regeln helfen dabei, Risiken zu vermeiden und für mehr Transparenz und Fairness zu sorgen. Der Umgang mit Kundenbewertungen wird auf diese Weise professionalisiert und damit für beide Seiten, Kunden wie Anbieter, noch werthaltiger.