Das Dilemma der Sponsoren
Mit der ursprünglichen Idee für die Olympischen Spiele der Neuzeit hat die Veranstaltung in Tokio, die am Freitag eröffnet wird, nur wenig zu tun. Das Treffen für die Jugend der Welt, das nicht nur dem sportlichen Wettbewerb, sondern auch der Völkerverständigung dienen soll, findet trotz der Pandemie statt, jedoch auf Abstand: Die Delegationen mit Sportlern, Betreuern und Funktionären der einzelnen Nationen werden strikt voneinander abgeschottet, Kontakte mit sportlichen Konkurrenten soll es möglichst nur in den Wettkampfstätten geben, Zuschauer in den Stadien und Hallen sind nicht gestattet.
Ohnehin ist die Kritik, die hehren Ziele von Pierre de Coubertin, des Erfinders der Spiele der Neuzeit, seien längst vergessen, schon seit Jahrzehnten zu hören und oft berechtigt. Die Devise „Dabei sein ist alles“ gilt für viele Nationen und Athleten schon lange nicht mehr: Nur Erfolge zählen – etwa für die finanzielle Förderung von Sportarten, für lukrative Verträge von Sponsoren mit Athleten oder auch fürs Prestige von Nationen, vor allem jenen mit autokratischen Staatsführern. Dennoch war Olympia bisher auch ein Ort mit Begegnungen für internationalen und interkulturellen Austausch. Das verhindert Corona nun weitgehend.
Dass Japans Regierung und das Internationale Olympische Komitee (IOC) die Spiele ein Jahr später als geplant trotz allem durchziehen, hat in erster Linie finanzielle Gründe. Die hoch dotierten Übertragungs- und Sponsorenverträge sollen eingehalten werden, Rückforderungen oder Ausfälle will das IOC um jeden Preis verhindern. Allein die 15 Topsponsoren zahlen zusammen geschätzt 2 Mrd. Dollar für die Winterspiele, die 2018 in Pyeongchang ausgetragen wurden, und nun in Tokio. Für den nächsten Vierjahreszeitraum – die eigentliche Bedeutung des Begriffs Olympiade – will das IOC 3 Mrd. Dollar einnehmen. In Japan gehören zu den Topsponsoren die Allianz, Coca-Cola, Intel und Samsung. Gut 3 Mrd. Dollar von etwa 70 heimischen Sponsoren kommen hinzu.
Dass zwei der Topsponsoren, Toyota und Panasonic, in diesen Tagen auf Abstand zu Olympia gehen, ist ein herber Schlag für das IOC. Der japanische Autokonzern entschied, Werbespots mit den fünf Ringen nicht ausstrahlen zu lassen. Die Begründung von Toyota: Die Veranstaltung stoße in vielem auf Unverständnis. Seit Wochen vermitteln Umfragen den Eindruck, dass eine klare Mehrheit der Menschen in Japan wegen des Corona-Notstands die Sommerspiele in Tokio ablehnt.
Das Beispiel Toyota zeigt das Dilemma, in das Sponsoren von Großveranstaltungen im Sport immer wieder geraten. Von der Präsenz auf der internationalen Bühne erhoffen sie sich einen positiven Werbeeffekt. Doch der Auftritt kann dem Ruf des Sponsors schnell schaden. Die Zahl der Fallen, in die Unternehmen tappen können, nimmt zu. Corona und der Umgang mit der Pandemie ist die neueste. Doping im Sport sowie Korruption in Verbänden wie dem IOC oder dem Weltfußballverband Fifa gibt es schon lange.
Seit einigen Jahren wächst zudem die Kritik an Olympia und Fußball-Weltmeisterschaften, weil autoritäre und autokratische Regime wie Russland und China diese Ereignisse zur Propaganda nutzen oder weil Menschenrechte missachtet werden wie auf den Baustellen für die Fußball-WM im kommenden Jahr in Katar. Inzwischen treten immer mehr Unternehmen aus diesen Ländern auch als Sponsoren auf, so bei der Fußball-EM in diesem Jahr Hisense, Vivo und Alipay aus China, Gazprom aus Russland und Qatar Airways.
Die Sensibilität von Politik, Gesellschaft und Investoren (Stichwort: ESG-Kriterien) für diese Themen wächst. Zu Recht. Diese Erfahrung macht in diesen Tagen der Deutsche Fußball-Bund (DFB), der sich offenbar um Qatar Airways als Ersatz für den ausgestiegenen Partner Lufthansa bemüht. Das veranlasste Politiker zur Kritik am DFB, auch die Botschaft Katars in Berlin schaltete sich ein.
Den Fernseh- und Internetzuschauern fällt es angesichts solcher irritierender Begleiterscheinungen immer schwerer, sich für Sportwettkämpfe zu begeistern. Dennoch werden wieder Milliarden von ihnen während Olympia vor den Bildschirmen mitfiebern. Viele andere wenden sich jedoch von dem immer stärker kommerzialisierten Profisport ab. Münchner und Hamburger stimmten in Bürgerentscheiden schon 2013 und 2015 gegen Olympia-Bewerbungen ihrer Städte. Den Sponsoren und ihren Aktionären stellt sich damit zunehmend dringlich die Frage, ob ihr Geld hier noch gut investiert ist.
