Der neue CEO Brian Niccol verbreitet seit September frischen Wind bei Starbucks – in den Quartalsergebnissen macht sich dies aber nur bedingt bemerkbar. Die Kaffeehauskette vermeldet für ihr am 29. Dezember abgeschlossenes erstes Geschäftsquartal 2025 sowohl für das Nordamerika- als auch das internationale Geschäft einen Rückgang der Absätze auf gleicher Verkaufsfläche um 4%. Dies bedeutet den vierten Schwund in Folge. Der Gewinn sackte um 23,8% auf 780,8 Mill. Dollar ab.

Zwar fielen die Kennzahlen damit besser aus als von vielen Analysten an der Wall Street befürchtet – Niccol hebt deshalb bereits eine „positive Antwort“ der Kunden auf die „Back to Starbucks“-Strategie des Unternehmens hervor. Doch dem Manager, der von der Fast-Food-Kette Chipotle Mexican Grill kam, steht noch viel Arbeit bevor, wenn er unzufriedene Kaffeetrinker zurückgewinnen will.

Denn während die Starbucks-Filialen ursprünglich als Verweilorte zwischen Wohnung und Arbeitsplatz konzipiert waren, sollte das To-go-Geschäft zuletzt den Wachstumsmotor bilden – doch die Kaffeehauskette leidet unter der Langsamkeit ihres mobilen Bestellprozesses. So brechen frustrierte Kunden den Vorgang zu häufig ab. Andere Cafégäste regen sich über lange Wartezeiten auf ihre Bestellungen und die hohen Kosten auf. Gerade bei letztgenanntem Punkt ist keine Entspannung in Sicht, der Preis der Kaffeesorte Arabica ist infolge von Befürchtungen einer unterdurchschnittlichen Ernte zuletzt auf ein Allzeithoch geklettert. Starbucks erwartet in der Folge auch im laufenden Quartal Gewinnbelastungen.

Niccols im August gefeuerter CEO-Vorgänger Laxman Narasimhan musste sich angesichts dieser Probleme mit Einmischungen des langjährigen Firmenlenkers Howard Schultz herumschlagen, der einen mangelnden Fokus von Starbucks auf die Servicequalität anprangerte. Dies sei der Hauptgrund dafür, dass die Kette bei Kunden „in Ungnade gefallen“ sei. 

An dieser Schraube will Niccol drehen. Der 50-Jährige hat sich auf die Fahnen geschrieben, den Betriebsablauf bei Starbucks zu vereinfachen und das Menüangebot zu verkleinern. Die Zahl der Essens- und Getränkeoptionen soll bis Ende des laufenden Geschäftsjahrs um 30% sinken. Zudem lässt Niccol neue Technologie testen, die für verbesserte Ordersequenzen und somit für weniger hektische Abholprozesse im To-go-Geschäft sorgen sollen.

Darüber hinaus hat er dem Kaffeeriesen neue Filialrichtlinien verordnet, gemäß denen die Zweigstellen dem zahlenden Publikum vorbehalten sind. Das soll die Sicherheit von Gästen und Personal erhöhen und eine einladende Atmosphäre schaffen. Das Unternehmen hat zuletzt mehr für Arbeitskosten aufgewendet, um den Kundenservice zu verbessern.

Wenngleich die Erfolge all dessen laut Analysten bisher allenfalls im Ansatz erkennbar sind, entlohnt Starbucks Niccol bereits fürstlich: Der Manager kam in seinem verkürzten Antrittsmonat September zwar „nur“ auf ein Basisgehalt von rund 61.500 Dollar, erhielt aber Boni im Volumen von 5 Mill. Dollar und Aktienzuweisungen im Gegenwert von 90 Mill. Dollar als Kompensation dafür, dass es er bei seinem Wechsel Bezugsrechte für Chipotle-Aktien aufgab. Zum Vergleich: Niccols glückloser Vorgänger Narasimhan fuhr im Ende Oktober abgeschlossenen Geschäftsjahr 2024 eine Vergütung von 22 Mill. Dollar ein, der 2022 zurückgetretene CEO Kevin Johnson kam im Jahr vor seinem Abgang auf immerhin 62 Mill. Dollar. Starbucks zahlt für Niccol, der in Kalifornien und nicht am Firmensitz in Seattle wohnt, zudem vertraglich vereinbarte Reisen mit dem Privatjet und die Unterbringung.

Nun hoffen Aktionäre darauf, dass der einstige Ingenieurwesen-Student und langjährige Marketing-Experte Niccol das Geld auch wert ist. Immerhin schaffte er es bei Chipotle, das Geschäft auch in einer Zeit am Laufen zu halten, in der amerikanische Verbraucher bei Besuchen in Schnellrestaurants sparten. Nachdem Gesundheitsskandale dem Image der Kette vor seinem Antritt im Jahr 2018 geschadet hatten, stieß Niccol Produkt- und Marketing-Innovationen an.

Unter ihm führte der Konzern seine erfolgreichen Abholstationen, die „Chipotlanes“, ein. Zudem gewann der Vorstandschef Gäste unter anderem durch ein Treueprogramm und Feedback-Möglichkeiten zurück. Niccol positionierte Chipotle wieder als gesündere Fast-Food-Alternative. Bei Starbucks wird der Manager nach eigenen Aussagen zu Entlassungen unter Büroangestellten greifen müssen, dazu stellte er für März konkretere Ankündigungen in Aussicht. Zudem tauscht er alteingesessene Manager gegen frühere Weggefährten aus. Darüber, ob Niccol für nachhaltig frischeren Wind sorgen wird, sind sich Aktionäre indes noch uneins.