Von Michael Flämig, MünchenDie Bayerische Börse im Zentrum Münchens, ein Empfang im Kreis von Kommunikationsfachleuten aus Agenturen und Pressestellen. Es gilt an diesem Freitagnachmittag die Preisträger einer Umfrage des Wirtschaftsforschungsinstituts Dr. Doeblin unter Journalisten zu ehren. Gemeinsam an erster Stelle: VW-CFO Hans Dieter Pötsch und Siemens-Finanzvorstand Joe Kaeser. Bereits zum zweiten Mal in Folge hat Kaeser die Bestnote für die beste Kommunikation der Finanzvorstände im Dax errungen. Im Vorjahr war Kaeser sogar alleiniger Spitzenreiter. Der Luxus ZeitungWährend Pötsch urlaubsbedingt nicht an der Preisverleihung teilnimmt, nutzt Kaeser seinen Festvortrag zu einem Bekenntnis zum Print. “Es sind spannende Zeiten in der Kommunikation, nicht nur bei Siemens”, leitet er seinen Vortrag ein – und fährt mit dem Verweis auf Facebook und Twitter fort. Man frage sich zwar manchmal, ob es das gedruckte Wort in einigen Jahren noch geben werde. Er fände es aber sehr schade, wenn es verschwände, sagt Kaeser. Für ihn sei es ein Luxus, insbesondere am Wochenende zur Zeitung zu greifen: “Ich kann mir gar nicht vorstellen, bei einem späten Frühstück auf dem iPad zu lesen.”Doch Kaesers Vortragsthema an diesem Nachmittag lautet Finanzkommunikation. Angesichts des Publikums aus PR-Fachleuten freue er sich, dass er den Spieß in gewisser Weise umdrehen und erläutern könne, was gute Kommunikation ausmache, sagt er. Seine Überzeugung: “Wer nicht kommunizieren kann, der kann auch nicht nachhaltig führen.” Dabei gehe Kommunikation weit über Information hinaus: “Informationen sind notwendig, aber keine hinreichende Voraussetzung für adäquate Sachverhaltsvermittlung.” Vielmehr sorge die Kommunikation dafür, dass Informationen einzuordnen seien. Nur so fänden Daten und Menschen zusammen. Beispielsweise gibt es nach Erfahrung des Finanzvorstands kaum einen Fondsmanager, der eine größere Aktienposition nur aufgrund von Quartalszahlen kaufe. Die meisten Investoren wollten sich immer auch persönlich ein Bild vom Management machen.Drei Voraussetzungen gibt es laut Kaeser für eine gelungene Kommunikation. Erstens müsse wahrheitsgemäß berichtet werden. Diesem Postulat sei ohne Kompromisse nachzukommen: “Wer ehrlich ist, wird auch die Menschen für sich gewinnen.” Zweitens müsse man mit Respekt vor der jeweiligen Zielgruppe auftreten. Dazu gehöre auch, die Menschen auf jenen Kommunikationskanälen zu erreichen, auf denen sie erreicht werden wollten. Dabei plädierte Kaeser dafür, nicht zu sehr auf Mails oder Twitter zu setzen. Die digitalen Medien könnten nicht die direkte Ansprache ersetzen. Denn dort sei auch ein Augenzwinkern bei der Guidance, ein Lächeln oder auch nur die Körpersprache zu vermitteln: “Dies ermöglicht denjenigen, die darüber schreiben, sich in der Meinung zu differenzieren.” BMW an der SpitzeAls dritten Erfolgsfaktor sieht er Authentizität und die Kraft des Teams. Niemand sei auch nur annähernd perfekt: “Aber ein Team kann es sein.” Es müsse einen Einklang von Sagen und Tun geben: “Sage, was dir wichtig ist, tue, was du sagst, und sei, was du tust.” An das Auditorium aus Journalisten und Mitarbeitern von Pressestellen gewandt fuhr Kaeser fort: “Schreiben und sagen Sie das, was Sie für richtig halten.”Jürgen Doeblin vom Institut Dr. Doeblin gab bei der Veranstaltung auch bekannt, dass sich in der Kategorie Finanzkommunikation die Finanzvorstände Friedrich Eichiner von BMW und Timotheus Höttges von der Telekom den dritten Platz geteilt hätten. Die beste Pressearbeit aller Dax-Gesellschaften habe BMW betrieben, sagte Döblin. Der Autohersteller habe damit den Erfolg des Vorjahres wiederholt. Auf den nächsten Rängen hätten sich Volkswagen und die Allianz platziert. Deutlich verbessert im Vorjahresvergleich hätten sich Continental und Munich Re.