ge Berlin – Drei Bürohäuser an der Berliner Friedrichstraße gehören Tishman Speyer. Zu Fuß liegen die nach der Wende neu gebauten Immobilien drei Minuten voneinander entfernt. Doch im Extremfall ist die Top-Miete fast doppelt so hoch wie die niedrigste. Um die einzelnen Kontore besser vermieten zu können, verpassen die Amerikaner den jeweiligen Häusern eine eigene “Persönlichkeit”. Denn Immobilien ähneln Autos, die Emotionen wecken und sexy sind – oder auch nicht, lautet das Credo von Stefan Brendgen, dem Geschäftsführer der deutschen Tishman-Filiale. Der Erfolg einer Immobilienmarke unterliege folglich denselben Regeln und Strategien wie bei klassischen Konsummarken. Und diese werden nicht deswegen zu Marken, weil ihre Produktvorteile, wie Hubraum und PS-Werte oder Quadratmeter und Raumhöhe, überzeugen – zumal bei neu errichteten Bürobauten in Berlins Mitte angenommen werden darf, dass alle über eine gleich hohe Qualität verfügen. Erfolgreiche Marken sollen Bedürfnisse wecken und erfüllen sowie als persönliche Statements der Mieter nach außen wirken, beschreibt Brendgen das Ziel des Immobilienbrandings jenseits der “hard facts” wie Lage und Preis.Um mit den drei Gebäuden in dem Berliner Markt mit seiner fast 10-prozentigen Leerstandsquote möglichst viele Interessenten anzusprechen und “Kannibalisierungseffekte” zu vermeiden, wurde jedem Standort ein eigener “Charakter” und eine entsprechende Zielgruppe zugewiesen – obwohl alle Gebäude an der selben Straße den gleichen Standortvorteil und ähnliche Produkteigenschaften haben. Für die differierende Positionierung sind laut Tishman die Lage, Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken sowie die optimale Zielgruppe zu ermitteln.Im Ergebnis reicht die Spanne vom “Prinzip Clever” über “Klasse” bis zum “Prestige”-Objekt. Clever ist, wer für 13,50 Euro direkt am Checkpoint Charlie mietet, dem einstigen Ausländergrenzübergang von West- nach Ost-Berlin. Wer Wert auf Prestige legt mit einem exklusiven Blick auf den Gendarmenmarkt muss 24 Euro je qm und Monat überweisen. Wobei das Modell “Clever” ein Vorbild aus der Automobilindustrie aufgreift, wo eine Konzerntochter das (von der Bodengruppe und der Motorenwahl) technisch gleiche Produkt, aber “mit falschem Aufkleber”, zu deutlich geringerem Preis offeriert. Praxistest in KürzeVoraussetzung für das Immobilienbranding sei jedoch, die bisher übliche Werbung auf eine Kommunikation “über den Raum, im Raum und um den Raum herum” auszuweiten, ist sich Brendgen sicher. Erst damit werde die Immobilie zur Marke mit einem unverkennbaren Charakter für spezielle Mieter – im “Clever”- Haus sind die Internetfirmen oder kleinere Anwaltskanzleien. Aktuell vermietet sind 85 % der Flächen. Internationale Sozietäten präferieren dagegen den “Prestige”-Bau, was eine Vollvermietung sichert. Mit dem “Prinzip Klasse” versucht Tishman den dritten, demnächst leeren Bürokomplex möglichst schnell wieder zu füllen – womit die Schlagkraft des Immobilienbrandings bewiesen werden kann.