Handel im Wandel – diese bekannte Weisheit stimmt heute mehr denn je. Online-Anbieter ringen den stationären Einzelhändlern stetig Marktanteile ab. So ist der deutsche Online-Einzelhandelsumsatz mit Waren im Jahr 2009 um 15 % auf 17,8 Mrd. Euro gestiegen. Der Umsatz stationärer Einzelhändler hingegen ging im selben Jahr um etwa 2 % auf 370 Mrd. Euro zurück. Nicht nur traditionelle Einzelhändler, sondern auch Projektentwickler von Einzelhandelsimmobilien müssen auf den Trend zum Online-Kauf reagieren.Der verstärkte Trend zum Online-Handel wird jedoch in Positionierungsstrategien meist sträflich vernachlässigt. Häufig kranken Shoppingcenter daran, dass sie nach einem altbewährten Konzept ohne jegliche Innovation errichtet werden: Dieselben Mieter auf demselben Grundriss mit demselben Design und derselben Vermarktungsstrategie – letztlich Shoppingcenter am Fließband. Was fehlt, sind Alleinstellungsmerkmale, die das Center in einem Markt positionieren und zu einem Publikumsmagneten machen. Sorgfältige MieterauswahlUm einzigartig im Markt zu sein, ist eine sorgfältige Auswahl der Mieter erforderlich. Es sollte möglichst nicht auf Standardfilialisten zurückgegriffen werden, die in fast jedem Shoppingcenter zu finden sind. Gefragt sind Mieter, die einen ausgefallenen Ladenbau mit einem exklusiven oder trendigen Image besitzen. Durch diesen zusätzlich geschaffenen Erlebniswert können Konsumenten in die Einzelhandelsimmobilie gelockt werden. Mit Nullachtfünfzehn-Ladengeschäften ist das eher schwierig.Neue, ungewöhnliche Wege sollte idealerweise auch der Center-Manager gehen. Er muss das Projekt immer ganzheitlich betrachten und es wie ein Intendant im Theater mit samt der Mieter und Geschäfte in Szene setzen. Es gilt, eingetretene Pfade zu verlassen und ein ausgesprochenes Gespür für Details wie beispielsweise Licht, Musik, Geruch sowie das allgemeine Erscheinungsbild mitzubringen. Diese Details sind es, die auch dem Kunden bewusst oder unterbewusst auffallen.Das Einkaufszentrum muss den Besuchern bieten, wozu die Online-Welt nicht im Stande ist: Lust auf Einkaufen, Emotionen und Erlebnis. Es müssen alle Sinne angesprochen werden. Hier sind Online-Händlern unüberwindbare Grenzen gesetzt. Der Center-Manager hat die Möglichkeit, im Einkaufszentrum visuelle Reize zu setzen, ein stimulierendes Ambiente mit angenehmen Düften zu erzeugen und auf diese Weise für den Konsumenten ein unvergessliches Einkaufserlebnis zu schaffen. Nur so gelingt es, den Kunden immer wieder zu einem Besuch des Shoppingcenters und seiner Läden zu bewegen. Kreativität ist unverzichtbarDas Erfolgsgeheimnis von innerstädtischen Shoppingcentern ist nämlich nicht nur die verkehrsgünstige Lage. Sie sind vor allem dann erfolgreich, wenn sie die Sinne der Kunden auf innovative Weise ansprechen und der Center-Manager in der Lage ist, immer wieder neue, kreative Impulse zu geben. Das Erlebnisspektrum innerstädtischer Shopping-Center reicht von Mitternachtsshopping über Kunst-Ausstellungen bis hin zu Gratiskonzerten. Ein Event in einem innerstädtischen Shoppingcenter gewinnt zusätzlich an Reiz, weil es eingebettet ist in eine Struktur, die im Idealfall weitere Anreize bietet und so das eigentliche Erlebnis positiv unterstützt.Um gegen den Online-Handel bestehen zu können, ist es notwendig zu analysieren, wie Konsumenten nachhaltig vom heimischen Computer weg in die Läden gelockt werden können. Es muss überprüft werden, wie Einkaufszentren in der Umgebung am Markt positioniert sind und welche Alleinstellungsmerkmale für das eigene Shoppingcenter herausgearbeitet werden können. Nur so kann eine hohe Frequenz für die Einzelhandelsimmobilie erreicht werden. Wer im Vorfeld seine Hausaufgaben nicht macht, wird später scheitern.