Vorstandschef Bjørn Gulden strebt für 2025 oder spätestens 2026 mit Adidas die Rückkehr zu einer operativen Marge von mindestens 10% an. "Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir auch ohne "Yeezy" einen zweistelligen Wert erreichen können", sagte er in einer Telefonkonferenz mit Journalisten.

Ob dies in zwei oder drei Jahren zu schaffen sei, hänge auch von äußeren Einflüssen ab. Gulden fügte lachend hinzu, er werde nicht mehr in der Branche sein, falls dies bis 2026 nicht gelinge. Zuletzt hatte Adidas 2019 mit 11,3% und 2018 mit 10,8% eine zweistellige operative Marge erzielt. In den ersten neun Monaten dieses Jahres waren es 3,9 (i.V. 8,0)%.

Das Jahr 2023 erklärte Gulden von Anfang an auch wegen des Restbestands der "Yeezy"-Schuhe aus der beendeten Kooperation mit dem Skandal-Rapper und Designer Kanye West zum Übergangsjahr. In diesem kommt Adidas besser voran, als es der neue Vorstandschef im Frühjahr in Aussicht gestellt hatte. Der Sportartikelkonzern steuert auf ein Betriebsergebnis von −100 Mill. Euro einschließlich Sondereffekte und 100 Mill. Euro ohne Sondereffekte zu. Im März hatte Gulden eine Spanne von 0 bis −700 Mill. Euro genannt.

In den ersten neun Monaten erzielte Adidas einen Betriebsgewinn von 646 Mill. Euro. Das vierte Quartal ist saisonal das schwächste. Mit einem potenziellen Verlust kalkuliert der Vorstand wegen der möglichen Abschreibung des restlichen "Yeezy"-Bestands von etwa 300 Mill. Euro sowie wegen Einmalkosten von maximal 200 Mill. Euro für die Prüfung der Unternehmensstrategie.

Wie berichtet, hat Adidas bisher einen Teil des auf 1,2 Mrd. Euro geschätzten Umsatzwertes der etlichen Millionen Paar "Yeezy"-Schuhe in zwei Tranchen verkauft. Das brachte bis Ende September einen Erlös von rund 0,75 (1,2) Mrd. Euro, wie Finanzvorstand Harm Ohlmeyer nun erläuterte. Diese Verkäufe hätten sich mit etwa 300 Mill. Euro positiv auf das Betriebsergebnis des Unternehmens ausgewirkt.

Eine Vorstellung von der Profitabilität von "Yeezy" vermittelt die Bruttomarge: Diese betrug im dritten Quartal 49,3%. Ohne die Schuhe wären es nach Ohlmeyers Worten nur 48,0% gewesen. Eine Entscheidung, ob auch die restlichen "Yeezy"-Produkte verkauft würden, sei noch nicht gefallen, berichtete Gulden. Wie angekündigt, spendet Adidas einen Teil der Erlöse an Organisationen, die sich gegen Diskriminierung und Antisemitismus einsetzen. Dafür werde gerade eine Stiftung gegründet. Die bisherigen Spenden und Rückstellungen für weitere bezifferte Gulden auf 140 Mill. Euro.

Der CEO ist dabei, die Marke mit den drei Streifen wieder attraktiver zu machen. Einen Schub geben dem Geschäft Retro-Schuhmodelle wie "Samba", "Gazelle" und "Campus". Die Nachfrage sei höher als das Angebot. Zudem setzt Gulden weitere Änderungen im Management durch: Der Leiter des USA-Geschäfts Rupert Campbell hat das Unternehmen ebenso verlassen wie Digitalchef Scott Zalaznik. Dessen Nachfolger ist Tobias Seemann, für die USA sucht Adidas noch.