Ein vorsichtiger Geschäftsausblick des Vorstands auf das laufende Jahr hat die Aktie von Adidas am Donnerstag in die Tiefe gezogen. Anfangs stürzte der Kurs um fast 9% ab, zum Schluss des Xetra-Handels lag er mit 172,46 Euro noch 2,1% im Minus. Für dieses Jahr rechnet der Sportartikelkonzern mit einem Betriebsergebnis von rund 500 Mill. Euro. Analysten hatten im Durchschnitt mit fast 1,3 Mrd. Euro kalkuliert.

In den vergangenen zwei Jahren war das operative Ergebnis deutlich gefallen: von knapp 2 Mrd. Euro 2021 auf 669 Mill. Euro 2022 und 268 Mill. Euro im vergangenen Jahr. Der Vorstandsvorsitzende Bjørn Gulden deutete in einer Analystenkonferenz an, dass die Prognose vorsichtig sei. Über das Betriebsergebnis 2023 sagte er, es sei um 368 Mill. Euro höher ausgefallen als zuletzt erwartet: "Die Verbesserung verdanken wir dem um rund 100 Mill. Euro besseren operativen Geschäft und der Entscheidung, Yeezy-Bestände in Höhe von 268 Mill. Euro nicht abzuschreiben."

Adidas hat im vergangenen Jahr Schuhe aus der beendeten Kooperation mit dem Rapper und Designer Kanye West in zwei Tranchen verkauft. Damit erzielte das Unternehmen einen Umsatz von immerhin 750 Mill. Euro nach mehr als 1,2 Mrd. Euro im Jahr zuvor. Gulden kündigte an, Adidas wolle den restlichen Yeezy-Bestand – etwa die Hälfte – in diesem Jahr zumindest kostendeckend verkaufen. Davon erwartet er einen Umsatz von rund 250 Mill. Euro. Das Ergebnis 2023 aus dem Verkauf dieser Schuhe beziffert Adidas auf rund 300 Mill. Euro. Abschreibungen auf einen Teil des Bestands, etwa beschädigte Sneaker, hätten einen niedrigen zweistelligen Millionenbetrag in Euro ausgemacht. In diesem Jahr wirkt sich Yeezy neutral auf das Ergebnis aus, wie der Vorstand annimmt.

Für den Konzernumsatz erwartet das Management in diesem Jahr einen währungsbereinigten Anstieg um einen mittleren einstelligen Prozentwert. Negative Währungseffekte belasteten auch 2024 die Entwicklung, heißt es. 2023 sank der Umsatz um 5% auf 21,4 (i.V. 22,5) Mrd. Euro und blieb währungsbereinigt unverändert. Im Umsatz seien negative Umrechnungseffekte von mehr als 1 Mrd. Euro enthalten. Wie den kleineren Konkurrenten Puma traf Adidas die hohe Inflation in Argentinien. Ohne die Abwertung des Peso wäre der Konzernerlös um 1% gestiegen, berichtete Gulden.

Für dieses Jahr erwartet Finanzvorstand Harm Ohlmeyer, dass die Währungseffekte den Umsatz um 3 bis 4% mindern nach dem Effekt von –5% im vergangenen Jahr. Adidas werde dies zum Teil mit höheren Verkaufspreisen ausgleichen.

Mit der operativen Marge von 1,3% im vergangenen Jahr ist Adidas weit von den für 2026 angestrebten 10% entfernt. Gulden will dennoch zumindest vorerst keine Abstriche an den Investitionen in Marketing und Vertrieb machen und so weiter daran arbeiten, die Marke zu stärken und die Basis für späteres Wachstum und eine höhere Profitabilität zu schaffen. Nur danach zu streben, von Quartal zu Quartal die Rendite zu steigern, wäre aus seiner Sicht "die falsche Strategie".

"Wir müssen Adidas erst dahin bringen, wo es hingehört", fügte Gulden hinzu. Der ehemalige Vorstandschef von Puma hat seine Arbeit beim Ortsrivalen in Herzogenaurach vor 13 Monaten begonnen. Das Senken von Kosten will Gulden später in Angriff nehmen. Einen Bedarf erkennt er jedenfalls: "Wir geben zu viel aus."