Zum 30-jährigen Jubiläum des Seat-Stammwerks in Martorell bei Barcelona gibt es gute Nachrichten. Zum einen beginnt der Umbau der Fabrik, die in Zukunft ein Hub für kleine Elektroautos der Volkswagen-Gruppe werden soll, mit einer Investition von 3 Mrd. Euro. Zum anderen konnte die spanische Tochter des Wolfsburger Konzern nach den Verlusten durch die Pandemie im letzten Jahr wieder schwarze Zahlen schreiben, mit einem Gewinn von 68 Mill. Euro. Der Turnaround gelang, obwohl mit 385 600 Wagen, 18 % weniger verkauft wurde als im Vorjahr.

Die Rückkehr auf die Erfolgsspur des Autobauers aus Barcelona hat zwei hauptsächliche Gründe: eine Umstellung des Vertriebsmodels und die rasante Entwicklung der neuen Marke Cupra, die erst 2018 auf den Markt kam. „Wir hatten ein strukturelles Problem, unser Break-even Point war zu hoch“, erklärt der Finanzchef von Seat, David Powels, im Interview mit der Börsen-Zeitung. „Wir haben an verschiedenen Hebeln gearbeitet, um die finanzielle Belastbarkeit der Firma zu stärken, damit wir beim nächsten Abschwung nicht wieder in die Verlustzone rutschen“, sagt der Südafrikaner, der seit 30 Jahren bei VW ist. Neben einer Umstrukturierung des Unternehmens konzentrierte sich Seat auf die Modelle mit besseren Margen und die Märkte, wo man höhere Gewinne erzielt.

Die Verknappung von Halbleitern aufgrund von Lieferkettenproblemen traf Seat härter als andere VW-Töchter mit Wagen im höheren Preissegment. Die spanische VW-Tochter schrieb nach zwei verlustreichen Jahren wegen der Pandemie 2022 wieder einen Gewinn. Das gelang, obwohl man weniger Autos verkaufte. Man konzentrierte sich auf die rentableren Marken und Märkte zulasten des Volumens, wie Seat-Finanzchef David Powels im Gespräch mit der Börsen-Zeitung erzählt. „Wir verloren eine Menge Absatzvolumen wegen des Mangels an Halbleitern. Aber die Tatsache, dass wir den Turnaround ohne ein Wachstum an Volumen geschafft haben, macht ihn umso bedeutender. Wir arbeiteten an den strukturellen Hebeln zur Verbesserung der Qualität unserer Absätze: mehr über Kanäle, Märkte und Modelle, die eine höhere Rentabilität haben und Kosten sparen helfen“, schildert Powels. Nun, da wieder mehr Halbleiter zur Verfügung stehen, wolle man die verlorenen Marktanteile zurückholen.

Der Umsatz wuchs trotz weniger verkaufter Autos 2022 gegenüber dem Vorjahr um 14 % auf 10,5 Mrd. Euro, das zweitbeste Ergebnis in der 73-jährigen Geschichte von Seat. Der Erlös pro Wagen verbesserte sich um 18 %. Das hat eine einfache Erklärung. Die VW-Tochter setzte verstärkt auf Cupra, die bessere Margen aufweist als die klassischen Seat-Modele. Der Absatz der Marke verdoppelte sich im letzten Jahr auf 153 000. In den wenigen Jahren seit der Markteinführung hat Cupra mittlerweile 40 % des Gesamtumsatzes erreicht und soll in diesem Jahr die Marke Seat überholen, so Powels.

„Die Entwicklung von Cupra war so rasant, ja einzigartig in der Autobranche“, schwärmte der CEO von Seat, Wayne Griffiths, im Gespräch mit deutschsprachigen Journalisten bei der Präsentation der Jahreszahlen in Barcelona. „Wichtiger als die Volumen ist zu sehen, wie die Marke den Nerv einer neuen Generation getroffen hat“, so der Brite, der die Chance sieht, Cupra als globale Marke zu etablieren. Nachdem man zuletzt in Mexiko und Australien an den Markt gegangen ist, testet Seat derzeit auch, ob Cupra in den USA ankommen könnte, mit bislang positiven Ergebnissen, wie Griffiths versicherte.

Die Zukunft der Marke Seat ist dagegen ungewiss. Eine Entscheidung über mögliche Elektromodelle ist noch nicht gefallen und wird auch noch auf sich warten lassen. Bei der Elektrifizierung wird Cupra vorgezogen, während man die Seat-Modelle weiter als Verbrenner produziert. „Das ist eine Art Hedging. Sollte die Elektrifizierung langsamer laufen, können wir immer noch auf unsere Verbrenner zurückgreifen“, versichert Finanzchef Powels: „Das könnte ein strategischer Vorteil sein, zumindest für die nächsten zehn Jahre.“