Wir werden das Potenzial unserer Untermarken freisetzen”, verspricht CEO Ola Källenius. Gemeint sind AMG, G-Klasse, Maybach und künftig auch die Elektroautoreihe EQ. Übersetzt werden die Bereiche von Källenius als “Performance Luxury”, “Adventurous Luxury”, “Sophisticated Luxury” und “Progressive Luxury” bezeichnet. Das Ziel ist klar: Die Durchschnittspreise und damit die Marge sollen wieder steigen. Dazu soll auch beitragen, dass Mercedes bei kleineren und mittelgroßen Fahrzeugen selektiver vorgehen will. Die Volumenmarktführerschaft, die Ex-CEO Dieter Zetsche mit einer Ausweitung des Portfolios erreicht hat, ist unter Källenius kein Ziel mehr. Stattdessen geht es darum, die verschiedenen Segmente im Luxusgeschäft besser zu bedienen. Bereits in den vergangenen Jahren haben AMG, G-Klasse und Maybach ihren Absatz kräftiger gesteigert als der Gesamtkonzern. Seit 2011 wurde deren kombinierter Absatz fast versiebenfacht. Källenius glaubt, dass künftig noch mehr drin ist, falls es Daimler gelingt, nicht nur attraktive Autos zu produzieren, sondern auch mit digitalen Diensten ein luxuriös-einzigartiges Gesamtpaket zu schaffen.Dass Daimler zugleich stärker auf Elektrifizierung setzt und in Zukunft zum führenden E-Auto-Anbieter aufsteigen will, ist nur auf den ersten Blick ein Widerspruch. Zwar haben AMG, G-Klasse und Maybach bislang auf hochmotorisierte Verbrennungsmotoren gesetzt. Aber auch in der elektrifizierten Zukunft werden es die Luxuskarossen sein, bei denen sich die hochpreisige Technologie margenneutral am leichtesten einbauen lässt. Und dass Kunden bereit sind, für E-Autos sechsstellige Summen hinzublättern, haben Tesla und Porsche mit dem Taycan mittlerweile nachweisen können.So stimmig die Gesamtstrategie von Källenius wirkt, so kritisch ist der Zeitplan zu sehen. Der neue CEO scheint seit seinem Amtsantritt 2019 bei der Elektrifizierung und Digitalisierung aufs Tempo zu drücken. Allerdings nehmen viele Projekte noch Jahre in Anspruch. Das eigene Betriebssystem MB.OS soll es ab 2024 geben, die reine E-Antriebsplattform für kleine und mittelgroße Autos ab 2025. Angesichts der rasant gestiegenen E-Auto-Nachfrage in den vergangenen Monaten scheint das reichlich spät, so dass Daimler im Volumensegment Marktanteile einbüßen könnte. Die Flucht in Luxus scheint nicht nur freiwillig und dient auch dazu, die Marge bei mittelfristig absehbar geringem Volumenwachstum dennoch zu steigern.