Hellofresh spart beim Marketing
Hellofresh spart bei den Marketingausgaben
Quartalsgewinn übertrifft Erwartungen – Weniger Kunden
hek Frankfurt
Der Kochboxenversender Hellofresh hat im zweiten Quartal mehr Gewinn erwirtschaftet als von Analysten erwartet, aber die Kundenzahl ist deutlich gesunken und der Umsatz leicht hinter den Marktschätzungen zurückgeblieben. Diese durchwachsene Ad-hoc-Meldung führte am Donnerstag zu deutlichen Kurseinbußen. Die im MDax vertretene Aktie verlor im Handelsverlauf 10%.
Wie Hellofresh mitteilt, stieg das um Sonderfaktoren bereinigte Quartalsergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) nach vorläufigen Indikationen auf 185 Mill. bis 195 Mill. Euro. Das sei der bislang höchste Gewinn in einem Quartal. Analysten hätten im arithmetischen Mittel lediglich mit 145 Mill. Euro gerechnet. Im zweiten Jahresviertel 2022 lag das adjustierte Ebitda bei 146 Mill. Euro.
Den Quartalsumsatz veranschlagt Hellofresh auf 1,92 Mrd. Euro, währungsbereinigt 1% mehr als im zweiten Viertel 2022. Die Marktschätzung gibt der Konzern mit 1,94 Mrd. Euro an. Die Zahl der aktiven Kunden sei im zweiten Quartal um einen hohen einstelligen Prozentsatz gesunken. Demgegenüber habe sich der durchschnittliche Bestellwert währungsbereinigt um einen hohen einstelligen Prozentsatz erhöht. Die Zahl der Bestellungen pro Kunde sei um einen niedrigen einstelligen Prozentsatz gestiegen.
Höhere Bestellwerte
Das deutlich über den Marktschätzungen liegende bereinigte Ebitda führt Hellofresh auf geringere Marketingausgaben und unerwartet hohe durchschnittliche Bestellwerte zurück. Der Deckungsbeitrag sei von 26% im Vorjahresquartal auf mehr als 28% gestiegen.
Die Zurückhaltung bei den Ausgaben für Wachstum und Werbung begründet Hellofresh mit der gedämpften Konsumstimmung und anhaltenden Kapazitätsengpässen bei Factor75, die fertig zubereitete Mahlzeiten verkauft. Im zweiten Halbjahr will Hellofresh die Marketingausgaben wieder hochziehen. Zum Jahresende werde im Jahresvergleich weiter eine höhere Kundenzahl angestrebt.
Für die DZ Bank ist der Ergebnissprung im zweiten Quartal nur auf den ersten Blick eine positive Überraschung. Er sei im Wesentlichen mit der Verschiebung von Investitionen und Marketingaufwendungen zu erklären. Die Entwicklung der Kundenanzahl verlaufe sehr enttäuschend. Die US-Investmentbank Goldman Sachs hält es für beeindruckend, wie deutlich das operative Ergebnis die Erwartungen übertrifft, doch werde bei Anlegern auch die enttäuschende Kundenzahl im Fokus stehen.
Bei der Jahresprognose nimmt Hellofresh leichte Justierungen vor. Die Untergrenze für den operativen Gewinn wird um 10 Mill. auf 470 Mill. Euro angehoben, die Oberkante bleibt bei 540 Mill. Euro. Ein wenig verhaltener fällt der neue Umsatzausblick aus. Hellofresh veranschlagt das währungsbereinigte Wachstum jetzt auf 2 bis 8% statt bisher 2 bis 10%. Den Halbjahresbericht will Hellofresh am 10. August vorlegen.
