In Amerika haben sich die Geschmäcker geändert. Die Vorliebe für Hamburger und Pommes Frites ist einem Appetit auf Salate, Suppen und vor allem organische Zutaten gewichen. Folglich steckt McDonald’s, über Jahrzehnte das Flaggschiff der amerikanischen Fastfood-Industrie, nun in der Krise. Umsätze und Marktanteile sind so stark gesunken, dass nicht nur Kosten drastisch eingespart werden. Allein in diesem Jahr sollen in den USA weitere 184 Filialen geschlossen werden. Doch im Gegensatz zu früher, als Konkurrenten wie Wendy’s und Burger King dem Branchenprimus den Rang streitig machen wollten, muss sich McDonald’s nicht ausschließlich in einem “Burger-Krieg” behaupten. Wachsende Probleme hat der Konzern mit anderen Ketten, die frischere und gesündere Speisen anbieten.Schon im ersten Quartal des laufenden Jahres strichen weltweit 220 McDonald’s-Niederlassungen die Segel, nun sollen in den USA weitere 184 folgen. Einen vergleichbaren Einschnitt gab es zuletzt Anfang der siebziger Jahre. Die Gründe für die Talfahrt des Branchengiganten sind zahlreich: McDonald’s wurde das Opfer einer gescheiterten Marketingstrategie und hat es insbesondere auf dem heimischen Markt versäumt, auf die neuen Essgewohnheiten einer gesundheitsbewussteren Bevölkerung zu reagieren.Der Trend scheint sich nicht auf die USA zu beschränken, denn rund um den Globus kehren Gäste der traditionsreichen Hamburger-Kette den Rücken. Die stärksten Einbrüche wurden in Asien, dem Nahen Osten und Afrika verzeichnet, während die Verkaufszahlen wenigstens in Europa konstant geblieben sind. Besonders große Sorgen bereitet dem neuen Vorstandschef Steve Easterbrook die Entwicklung auf dem amerikanischen Markt.In den USA ist der Umsatz seit drei Jahren kontinuierlich zurückgegangen. Gleichzeitig gewinnen Ketten wie Chipotle und Panera weiter an Boden. Chipotle bietet mexikanische Gerichte wie Burritos und Tacos sowie Salate an und verwendet dabei ausschließlich Biofleisch und -gemüse. Panera Bread serviert neben Suppen und Sandwiches auch Konditoreiwaren. Beide werden der zunehmend populären Kategorie der “Fast casual”-Restaurants zugeordnet, die also “schnell und leger” sind, aber den Wünschen einer anspruchsvolleren und diätbewussteren Kundschaft gerecht werden.”Diesen Trend hat McDonald’s eindeutig verschlafen”, stellt Brad Hecht vom Marktforschungsunternehmen Reputation Institute fest. Nach einer Studie des Instituts ist die Burgerkette im Ansehen der Verbraucher deutlich gesunken, während Panera, Chipotle und andere deutlich höheres Vertrauen für die Qualität ihrer Produkte und ihrer Lokale genießen. Ein Problem sehen Experten auch darin, dass McDonald’s gesunde Speisen wie Salate, Hühnchen-Sandwiches und Joghurt-Parfaits anbot. “Wer dort hingeht, will einfach Cheeseburger genießen und nicht daran erinnert werden, dass er sich auch gesünder ernähren könnte”, sagt Hecht. *McDonald’s hat auf ihren Sturzflug mit einer Serie von strategischen Schritten reagiert. So haben viele Lokale dem Wunsch ihrer Stammkunden entsprochen und bieten rund um die Uhr Frühstücksgerichte an. Die Hamburger-Brötchen bleiben länger im Toaster und sind knuspriger. Man versucht, regionalen Geschmäckern Rechnung zu tragen, und offeriert etwa Gästen in Boston Hummerbrötchen. Auch soll im Herbst eine neue App auf den Markt kommen, die darauf abzielt, den Kundendienst zu verbessern.Gleichwohl glauben Analysten, dass das 75 Jahre alte Traditionsunternehmen den Zug verpasst haben könnte. Laut Hecht fehlt McDonald’s mittlerweile jener “Cool”-Faktor, der den aufstrebenden Konkurrenten anhaftet. “Gerade für jüngere Menschen ist es einfach kein Lokal mehr, wo man sich trifft oder essen will”, sagt der Experte. Konzernlenker Easterbrook bleibt vorsichtig optimistisch. Er räumt ein, dass das Ergebnis im abgelaufenen Quartal “enttäuschend” ist. Gleichwohl meint er, dass “unsere neue Strategie vielversprechend ist” und unter seiner Führung McDonald’s das Ruder wieder herumreißen kann.