Die Zeiten der Kampfpreise am Streaming-Markt sind passé. So erhöht Disney die Gebühren für seine Video-on-Demand-Plattformen zum zweiten Mal binnen eines Jahres deutlich. Nach dem Marktstart von Disney Plus im November 2019 hatte der Konzern dagegen noch versucht, die Nutzerzahl des Streamingdienstes über niedrigere Preise anzukurbeln.

Das Abonnement kostete US-Kunden zunächst 6,99 Dollar im Monat. Die erste Erhöhung auf 7,99 Dollar folgte 2021, im August 2022 sprang der Preis auf 10,99 Dollar. Gemäß Ankündigung vom Mittwoch müssen Kunden künftig 13,99 Dollar im Monat zahlen. Auch die Preise für den Streamingdienst Hulu, an dem Disney mehrheitsbeteiligt ist, ziehen an: Statt 14,99 Dollar werden 17,99 Dollar fällig – damit ist das Abo teurer als die Max-Mitgliedschaft des Bezahlsenders HBO.

Auch bei Netflix sind die Preise deutlich gestiegen: Zahlten US-Kunden für das Standardpaket 2019 noch 12,99 Dollar pro Monat, sind es seit dem vergangenen Jahr 15,49 Dollar. An den Start gegangen war das Angebot 2010 zu 7,99 Dollar. Hinzu kommt, dass Netflix eine Basisvariante des Abonnements für 9,99 Dollar gestrichen hat. Damit sollen Nutzer entweder ins Standardpaket oder in eine anzeigenunterstützte Variante für 6,99 Dollar gelotst werden. Auch Disney führte im Dezember eine Werbeversion für 7,99 Dollar ein. Weil darauf weniger Nutzer aus dem Vollabonnement abwanderten als erwartet, stufte Disney die Premium-Version als zu schwach bepreist ein.

Die nun verkündeten Erhöhungen sind Teil der Bemühungen von Disney, mit dem Streaming-Geschäft bis September 2024 die Gewinnschwelle zu erreichen und die Cash-Dividende bis Ende 2023 wieder aufnehmen zu können. Seit dem Start von Disney Plus hat der Konzern mit seinen Video-Direktangeboten Verluste von mehr als 10 Mrd. Dollar angehäuft. Im zum 1. Juli beendeten dritten Quartal des laufenden Jahres dämmte Disney die Verluste in der Sparte laut Mitteilung vom Mittwoch immerhin auf 512 Mill. Dollar ein, im Vorjahr hatte noch ein Fehlbetrag von 1,06 Mrd. Dollar gestanden.

Damit bleibt das Streaming-Geschäft eine Bremse für den operativen Gewinn, der bei 3,56 Mrd. Dollar lag und sich gegenüber dem dritten Geschäftsquartal 2022 flach entwickelte. Allerdings zeigen Maßnahmen von CEO Bob Iger zur Kostenkontrolle mehr Wirkung als erwartet. Vom Datendienstleister Factset befragte Analysten gingen davon aus, dass sich die Streaming-Verluste auf 758 Mill. Dollar belaufen und den operativen Gewinn entsprechend stärker belasten würden.

Im Februar kündigte Iger an, konzernweit 7.000 Stellen streichen zu wollen. Insgesamt sollen die Ausgaben für neue Inhalte abseits des Sportsenders ESPN um 3 Mrd. Dollar und die Vertriebs- und Verwaltungskosten um weitere 2,5 Mrd. Dollar sinken. Die Preiserhöhungen im Streaming-Geschäft nehmen in Igers Reorganisationsstrategie indes eine tragende Rolle ein. Um die Einnahmen aus den Video-Direktangeboten zu steigern, will der Konzern künftig zudem verstärkt gegen das sogenannte Password Sharing vorgehen.

Damit schlägt Disney in die gleiche Kerbe wie Netflix, die das Teilen von Zugangsdaten für Accounts seit Mai erschwert. Viele Nutzer, die zuvor als Trittbrettfahrer unterwegs waren, legten sich darauf eigene Konten zu. Netflix gewann per saldo 5,9 Millionen zahlende Abonnenten. Die Netflix-Aktie liegt seit Jahresbeginn gerechnet mit 47% im Plus, Disney hinkt deutlich hinterher. Die Kursreaktion auf Igers neue Streaming-Maßnahmen – und das Ende der Kampfpreise im Markt – fiel im frühen New Yorker Handel am Donnerstag positiv aus.