md Frankfurt – Die Erlöse der 50 umsatzstärksten Konsumgüterhersteller der Welt sind 2014 zum zweiten Mal in Folge gesunken. Die durchschnittliche Wachstumsrate sei von verhaltenen 2,9 % im Jahr 2013 auf nur noch 1,7 % zurückgegangen, wie aus der Studie Trends und Strategien im Konsumgütermarkt der Unternehmensberatung OC & C hervorgeht.Demnach hat Nestlé im Vorjahr erstmals die Umsatzmarke von 100 Mrd. Dollar (siehe Tabelle) durchbrochen. Der weltgrößte Lebensmittelkonzern aus der Schweiz führt seit Jahren das Ranking an. Auf den weiteren Plätzen folgen Procter & Gamble (83,1 Mrd. Dollar), Pepsico (66,7 Mrd.) und Unilever (66,1 Mrd.). Als einziges deutsches Unternehmen unter den Top 50 macht Henkel (10,9 Mrd.) im Vergleich zum Vorjahr einen Platz gut und belegt die 41. Stelle.Vielfach hätten Fusionen und Übernahmen Erfolge gebracht. Hinsichtlich Transaktionswerten seien die Aktivitäten bei Bier und Spirituosen mit gut 10 Mrd. Dollar in fünf Deals am höchsten gewesen. Unter den 20 größten Deals finden sich Henkels Akquisitionen von Sexy Hair Concepts, Alterna und Kenra Professional, die von TSG für 270 Mill. Euro übernommen wurden.Erstmals taucht die chinesische WH Group unter den Top 50 des Rankings auf. Nach der Übernahme von Smithfield Foods, einem der weltweit größten Schweinefleischproduzenten, konnte WH ihren Umsatz nahezu verdoppeln und belegt mit 21,2 Mrd. Dollar Platz 17. “Zunehmende Trägheit”Der Studie zufolge lässt sich die insgesamt schwache Umsatzentwicklung des FMCG-Sektors (Fast-Moving Consumer Goods, also Konsumgüter, die sich durch eine hohe Kaufhäufigkeit auszeichnen; in der Regel Güter des täglichen Bedarfs) auf eine “zunehmende Trägheit” vieler Branchenriesen zurückführen. “Während kleine Unternehmen kurzfristig auf lokale Nachfragetrends und fragmentierte Kundenwünsche reagieren können, stellt das institutionelle Gefüge großer Unternehmen ein Wachstumshindernis dar”, heißt es in der Studie. Langwierige Entscheidungsfindungen und mangelnde Innovationen großer Konzerne eröffneten kleineren Konkurrenten zunehmend die Möglichkeit, sich Marktanteile zu sichern.Im vergangenen Jahr zeigte sich der Erfolg lokaler Akteure vor allem in den BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China. “Viele kleinere Wettbewerber konnten sich hier erfolgreich den veränderten Marktbedingungen anpassen und gegenüber den teilweise sehr behäbigen FMCG-Riesen durchsetzen. Zudem profitieren gerade kleine Unternehmen vom weltweit etablierten Online-Handel und dem direkten Zugang zu den Kunden”, sagt Ludwig Voll, Partner bei OC & C Strategy.Die Erfolge aufstrebender “Local Player” hätten ganz unterschiedliche Ursachen: So positioniere sich der finnische Kosmetikhersteller Lumene über die Herkunft als skandinavische Marke gegenüber globalen Hautpflegegiganten wie der französischen L’Oréal und Nivea von Beiersdorf. Das Kosmetikunternehmen Burt’s Bees baue mit Online-Kampagnen und strategischen Partnerschaften (u. a. mit Starbucks) zunächst die Marke auf und weite das Geschäft in einem günstigen Moment auf den Massenmarkt aus. Method, ein US-Hersteller von umweltfreundlichen Reinigungsmitteln, kooperiere mit ausgewählten Händlern, um die Markenbekanntheit bei relevanten Zielgruppen schnell zu erhöhen.