Im Zeitalter von Social Media und ESG-Bestrebungen stehen Unternehmen mehr denn je unter scharfer Beobachtung ihrer Stakeholder. Ein falscher Tweet, ein undurchdachter Werbespot oder ein sich schnell verbreitendes Video über mögliches Fehlverhalten gegenüber Kunden oder Mitarbeitern − und schon sehen sich Firmen weitreichenden Shitstorms und Boykottaufrufen ausgesetzt. Über die Tragweite solcher Reputationskrisen sind sich große Konzerne laut einer Studie aber trotz der erhöhten Gefahr noch nicht vollständig im Klaren. In einer vom Beratungsunternehmen Willis Towers Watson (WTW) in Auftrag gegebenen Umfrage unter 500 Risikoverantwortlichen aus 100 Unternehmen stuften demnach mehr als 80 % das Ausmaß ihrer Bemühungen um eine Bewertung der Risiken und der strategischen und finanziellen Auswirkungen lediglich als „mode­rat“ ein. Nur 6 % berichteten dagegen von „umfassenden“ Verfahren zur Bewertung der Risiken aus Imageschäden. 10 % würden zudem eine umfassende Analyse der strategischen und finanziellen Auswirkungen betreiben.

„Bei vielen Befragten klaffen die vorhandenen Strukturen, um Reputationsrisiken zu erfassen, und die tatsächlichen Möglichkeiten für schnelles und effektives Handeln weit auseinander“, kommentiert Mathias Pahl, Head of Corporate Risk and Broking bei WTW, das Ergebnis der Umfrage. Tatsächlich gaben darin zwar 88 % an, dass sie „sehr gute“ interne Ressourcen haben, um Informationen und Daten zu Reputations- und ESG-Risiken zu gewinnen. Aber nur ein Viertel würde die Vollständigkeit und Konsistenz der dabei entstehenden Berichte als „sehr gut“ bezeichnen. Auch die Krisenstäbe, die sich in fast allen Unternehmen etabliert haben, um schnell auf imageschädigende Ereignisse in der Öffentlichkeit zu reagieren, kommen in der Einschätzung nicht unbedingt gut weg: Nur 40 % der befragten Führungskräfte denken, dass die Teams das richtige Verständnis von Länge, Schwere und Verlauf einer Reputationskrise haben.

Dass die sozialen Netzwerke heutzutage auf der einen Seite zwar immer häufiger als Brandherd und -beschleuniger von Imagekrisen fungieren, auf der anderen Seite aber auch zur aktiven Steuerung der öffentlichen Wahrnehmung dienen können, wird von einem Großteil der befragten Unternehmen derzeit noch verkannt. So gaben in der Umfrage zwar knapp 80 % der Firmen an, Social Media für strategische Unternehmenszwecke zu nutzen. Aber nur 32 % betreiben auf den Plattformen auch eine Krisenkommunikation (siehe Grafik).

Beim Thema Social Media kommt aus Sicht der Autoren noch ein weiteres Problem hinzu: Die Führungskräfte, die in den Netzwerken regelmäßig kommunizieren, sind meist auf völlig anderen Plattformen unterwegs als ihre Endkunden. Für 82 % der befragten Manager ist Linkedin das wichtigste soziale Netzwerk. Hier findet die Kommunikation allerdings vornehmlich auf Business-to-Business-Ebene statt. Auf Tiktok oder Snapchat, also da, wo sich viele junge Nutzer tummeln, ist jedoch nur ein kleiner Teil der Manager (15 % und 23 %) aktiv. „Wer nicht regelmäßig mit seinen Kunden und Stakeholdern auf Plattformen interagiert, die diese nutzen, für den wird es schwerer, sich dann Gehör zu verschaffen, wenn die Dinge schieflaufen“, so das Fazit der Autoren.