jur München – Wer gedacht hat, dass mit dem seit Jahren immer teurer werdenden Restrukturierungsprogramm bei Puma die Zeit der Sonderbelastungen mit dem neuen CEO Björn Gulden nun vorbei ist, der wurde am Freitag eines Besseren belehrt. Neue Besen kehren eben gut: Neben einer Neupositionierung der Marke in Richtung Sport und Performance sowie der Ankündigung einer groß angelegten Marketingkampagne für den Herbst 2014 verschickte Puma am Freitag auch noch eine Gewinnwarnung. Im vierten Quartal sei mit Sonderlasten von 130 Mill. Euro zu rechnen, so der Konzern, der erst kürzlich vom MDax in den SDax abgestiegen ist. Deutlich unter VorjahrBinnen zweier Jahre verbucht Puma damit Sonderlasten von insgesamt 300 Mill. Euro, so Finanzchef Michael Lämmermann. Das lastete 2012 auf dem Jahresgewinn, der von 230 Mill. Euro auf 70 Mill. Euro einbrach, und das drückt auch dieses Jahr auf die Ergebnisrechnung: Auf Jahressicht erwartet der Konzern, der mehrheitlich zum französischen Luxusgüterhersteller Kering (ehemals PPR) gehört, nun ein Ergebnis deutlich unter Vorjahr, will aber noch schwarze Zahlen schreiben. Zuvor war man in Herzogenaurach davon ausgegangen, dass zumindest das magere Vorjahresniveau in Reichweite ist.Was nun im vierten Quartal verbucht werden soll, sind vor allem Firmenwert-Abschreibungen auf Puma-Töchter in bestimmten Ländern, so der CFO. Zudem beschneidet die neue Führungsriege – bei Puma wurde in diesem Jahr mehr als die Hälfte der Führungsmannschaft ausgetauscht – Wildwuchs aus der Vergangenheit. Puma hat Designerteams in den USA, in Herzogenaurach und in London sitzen. Letztere sollen nun umziehen. London wird geschlossen, erklärte CEO Gulden.Während es unter Zeitz und Koch noch hieß, nur vor Ort könne man die Trends aufgreifen, argumentiert Gulden anders: Die Designer könnten sich überall auf der Welt umschauen und inspirieren lassen. Aber: “Herzogenaurach ist ein super Standort, um zu arbeiten.” Geschlossen wird auch das Produktentwicklungszentrum in Vietnam. Mehr Nähe zu den Lieferanten heißt die Devise.Was hat Gulden vorgefunden, als er Mitte des Jahres vom Schmuckhersteller Pandora zu Puma wechselte? “Zumindest kein Unternehmen in der Krise”, betont er. Allerdings werde das Potenzial der Marke nicht genug genutzt, so seine Analyse nach ein paar Monaten im Amt. Schneller und verständlicher will er Puma machen. Schneller bei der Reaktion auf Trends ebenso wie in der Produktion. Und verständlicher durch verändertes Marketing und eine geringere Produktvielfalt. Während Gulden von den Konzepten der Vorgänger abrückt – statt auf das Lifestyle-Segment zu setzen, sieht er die Puma-Zukunft wieder mit einem stark sportbetonten Image – und die 2010 mit dem Motto “Back on the attac” formulierten Ziele für 2015 gleich ganz beerdigt, bleiben die geplanten Einschnitte in der Kollektionsbreite. Um 30 % soll die Anzahl der Produkte binnen drei Jahren sinken. Kosten sinkenDas ist Teil des Kostenprogramms, das sich bei Puma auch im letzten Quartal durchaus bemerkbar gemacht hat. Die operativen Aufwendungen sanken binnen Jahresfrist um 8,2 %. Leicht rückläufig war hingegen die Rohertragsmarge. Doch mit 47,1 % schwimmt Puma noch immer in einer Liga mit Adidas (49,8 % nach neun Monaten) und vor Weltmarktführer Nike mit 44,9 % im letzten Quartal.—– Personen Seite 16