ThyssenKrupp geht den Wandel mit einem neuen Logo auch symbolisch an. Es ist Teil eines komplett neuen Markenauftritts des Dax-Konzerns, der den Veränderungsprozess auch nach außen sichtbar machen will.Von Andreas Heitker, DüsseldorfAuf den ersten Blick mutet das neue Logo von ThyssenKrupp wie ein etwas chaotisches Wollknäuel an. Der traditionsreiche Rheinstahlbogen von Thyssen und die drei Kruppschen Ringe, die hier spielerisch verwoben wurden, werden erst nach und nach sichtbar. Das neue, leichtere Logo mit neuer Farbe, neu gestaltetem Namenszug und dem neuen Claim “engineering. tomorrow. together.” löst ab sofort das “Klingelschild” ab, das im Konzern wegen der vielen trennenden Elemente und der starken Stahl-Assoziation zunehmen kritisch gesehen wurde.ThyssenKrupp ist heute schließlich ein anderes Unternehmen als noch vor fünf Jahren. Rund ein Viertel des damaligen Umsatzes wurde verkauft. Es gab seither Verschiebungen zwischen den Stahl- und den Technologiesparten, zugleich eine stärkere Verzahnung der einzelnen Geschäfte. Und der von Vorstandschef Heinrich Hiesinger angestoßene Kulturwandel ist ebenfalls nicht zu unterschätzen.Hinzu kommt: Auch wirtschaftlich steht der Ruhrkonzern nach der äußerst schwierigen Zeit mit Milliardenverlusten wieder auf stabilerem Grund. Dies wird heute auch die Bilanzpressekonferenz zeigen. Für den Vorstand ist damit jetzt genau der richtige Zeitpunkt gekommen, auch mit einem neuen Erscheinungsbild nach außen zu gehen. Dies bedeute nicht, dass die Transformation des Konzerns schon beendet sei, sagt Hiesinger. “Aber der neue Markenauftritt soll unserem Veränderungsprozess nach innen und außen einen weiteren Schub geben.” Bisher 180 KonzernmarkenZwei Jahre lang wurde unter Beteiligung von McKinsey und der Hamburger Agentur Thjnk an dem neuen Gewand gestrickt. Es begann mit der Befragung von rund 6 000 Stakeholdern – Mitarbeitern, Kunden, Investoren. Dabei zeigte sich eine umfassende DNA des Konzerns mit Stärken – wie die Glaubwürdigkeit und die hohe Qualität der Produkte -, aber auch Schwächen, wie eine geringe Kundenorientierung und ein zum Teil verbesserungswürdiges Kosten-Nutzen-Verhältnis. Das ein oder andere Mal waren die Ingenieure mit ihren Entwicklungen wohl übers Ziel hinausgeschossen.Der neue Auftritt soll, so der Plan, auch ein Versprechen der Besserung zeigen. Er soll aber vor allem die Dachmarke ThyssenKrupp stärken und dem Wirrwarr der vielen Einzelauftritte im Konzern ein Ende bereiten. Zu Beginn der Umstrukturierungen 2010 bestand ThyssenKrupp noch aus rund 800 rechtlich selbständigen Gesellschaften. Diese Zahl wurde schon deutlich heruntergefahren. Aber auch heute noch gibt es im Konzern rund 180 unterschiedliche Markenauftritte. Damit soll nun Schluss sein. Lediglich einige starke und bekannte Namen wie Bilstein, Uhde, Rollix oder Rasselstein sollen erhalten bleiben, zum Teil aber nur als Produktnamen.Ein Abschreibungsrisiko durch den massiven Wegfall von Marken der Tochterunternehmen gibt es nicht, wie Finanzchef Guido Kerkhoff betont. Mit welcher Summe die Marke ThyssenKrupp heute in der Bilanz steht, will der CFO nicht verraten. Er hofft aber natürlich, dass sich die Stärkung der Dachmarke auch an den Märkten niederschlagen wird. Untersuchungen haben auf jeden Fall schon gezeigt, dass starke Marken in den vergangenen Jahren im Schnitt deutliche Outperformer waren – und das sowohl bei der Börsenbewertung als auch bei der Ergebnisentwicklung.ThyssenKrupp lässt sich Zeit mit der Einführung des neuen Logos. Eine teure Image-Kampagne wird es nicht geben. In einem ersten Schritt stehen den Verantwortlichen lediglich 2 bis 3 Mill. Euro zur Verfügung.Nichts mit dem alten Logo wird ausgetauscht, was nicht ohnehin ausgetauscht werden müsste, heißt die Vorgabe. Alles andere würde, so die Befürchtung des Vorstandes, auch die Glaubwürdigkeit des Konzerns gleich wieder gefährden. Schließlich muss in allen Sparten weiter gespart werden. Heute will Hiesinger neue Kostenziele verkünden.Für die Mitarbeiter ist daher jetzt Kreativität gefragt. Im Stahlwerk in Duisburg projiziert ein Beamer künftig das Logo groß an die Wand. Und die Führungskräfte im Konzern haben alle schon Schablonen und Sprühfarben bekommen. Lassen Sie sich etwas einfallen, heißt die Aufforderung hierzu aus Essen.