Die drei größten Werbepartner des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) aus Japan – Toyota, Panasonic und Bridgestone – wollen ihre aktuellen Verträge nicht mehr verlängern. Damit hat das IOC ab den Winterspielen 2026 in Milano Cortina (Norditalien) keinen japanischen Top-Sponsor mehr. Die drei Unternehmen gehörten zu den 15 Spitzen-Sponsoren für die Spiele – darunter die Allianz als einziges deutsches Unternehmen –, die im vergangenen vierjährigen Zyklus insgesamt über 2 Mrd. Dollar an das IOC überwiesen haben. Die übrigen Sponsoren sind Anheuser-Busch Inbev, Airbnb, Alibaba, Atos, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, Procter & Gamble, Samsung und Visa.

Toyota, seit den Winterspielen von 2018 Sponsor, bestätigte Berichte über den Rückzug bereits. Bridgestone, seit 2014 an Bord, verkündete die Entscheidung vergangene Woche. Panasonic, schon seit 1987 dabei – damals als Matsushita Electric Industrial –, stieg offiziell im September aus. Die Lücke könnten chinesische und südkoreanische Unternehmen füllen.

Als einen Grund für die Entscheidung der drei Konzerne nannte Tomoharu Tsuruda, Ex-Geschäftsführer von Japans größter Werbeagentur Dentsu, den „signifikanten Anstieg“ der Sponsoring-Kosten um das 10- bis 20-fache auf etwa 100 Mill. Dollar pro Olympia-Zyklus. Es werde immer schwieriger, Renditen zu erzielen, die solche Investitionen rechtfertigten, sagte Tsuruda der Finanzzeitung Nikkei. Sprich: Im Verhältnis zu den hohen Kosten wird die Marke nicht mehr sichtbar genug. Auch die Korruptionsskandale bei Olympia 2021 in Tokio schreckten ab.

Toyota hatte mit 835 Mill. Dollar den teuersten IOC-Vertrag aller Zeiten, als er 2015 bekannt gegeben wurde. Doch Verwaltungsratschef Akio Toyoda erklärte jetzt, die IOC-Ziele stimmten nicht mit den Firmenzielen überein. „Ehrlich gesagt ist das IOC nicht wirklich fokussiert darauf, Menschen an die erste Stelle zu setzen“, meinte Toyoda. Einzelne Athleten und die Paralympics will der weltgrößte Autobauer aber weiter unterstützen.

Panasonic gab keinen Grund für das Sponsoring-Ende an. Aber der Mischkonzern hat seinen Fokus auf das B2B-Geschäft verschoben, verkauft entsprechend weniger Produkte für Endverbraucher und hat daher einen geringeren Nutzen aus der Olympia-Werbung. Bridgestone verwies direkt auf eine Neubewertung der eigenen Markenstrategie: Statt auf Olympia will sich der Reifenhersteller auf Motorsport-Events konzentrieren.