Man sieht Hello Kitty nicht an, dass sie schon vor 50 Jahren auf die Welt kam. Schließlich altert ihr Gesicht mit den zwei schwarzen Knopfaugen, der Stupsnase, den sechs Schnurrhaaren und der Schleife links über der Stirn nicht. Mit diesem Aussehen wurde die niedliche Figur zur Kitsch-Königin der Welt. Mit Weltumsätzen von 80 Mrd. Dollar liegt das Medien-Franchise hinter Pokémon weltweit an zweiter Stelle, noch vor Micky Maus und Star Wars. Aber für den Markeninhaber Sanrio war Hello Kitty nicht immer ein Segen. Die Umsätze mit den felinen Artikeln waren unberechenbar, bis der Gründerenkel Tomokuni Tsuji im Juli 2020 als damals jüngster CEO Japans das Steuer übernahm.

Der 31-Jährige gab als Ziel für Sanrio aus, sich aus der Abhängigkeit von Hello Kitty „zu befreien“, aber in einem positiven Sinne. Statt sich auf den niedlichen Umsatzbringer zu verlassen, forcierte er das Marketing für einige andere Stars unter den rund 450 Charakteren im Sanrio-Universum, darunter der Hundewelpe Cinnamoroll und das „faule Ei“ Gudetama. Binnen vier Jahren schrumpfte der Beitrag von Hello Kitty zu den Einnahmen von Sanrio von 70% auf 30%. Zugleich verdoppelten sich die Umsätze, der Betriebsgewinn explodierte um den Faktor 13. Sanrio versechsfachte den Börsenwert.

Tsuji, der 3.500 Mitarbeiter führt, erklärt sich den Aufschwung mit der Kooperation mit großen Marken wie Starbucks, Crocs und dem Baseballteam LA Dodgers. Aber es war auch Tsuji, der vor zwei Jahren einen Lizenzdeal mit dem E-Commerce-Riesen Alibaba für 26 Figuren einfädelte und damit den riesigen chinesischen Markt für Sanrio erschloss. Ein anderes seiner ehrgeizigen Projekte ist eine Kette von Hello-Kitty-Cafés in den USA. Bis 2026 will Tsuji den Betriebsgewinn gegenüber 2023 auf 50 Mrd. Yen (300 Mill. Euro) verdreifachen.