Die zunehmende Digitalisierung der Medien ist Gift für die bisher sehr erfolgreichen Geschäftsmodelle von Fernsehunternehmen. Nach Einschätzung der DZBank dürfte sich die Ertragslage traditioneller Sendergruppen wie ProSiebenSat.1 und RTL in den kommenden Jahren verschlechtern. Den Anbietern von Bezahlfernsehdiensten bescheinigen die Analysten hingegen Gewinnpotenzial und empfehlen die Aktie von Sky Deutschland zum Kauf.kko Frankfurt – Wer noch gemütlich mit seiner Fernbedienung zu Hause auf der Couch sitzt, darf sich als Auslaufmodell unter den Mediennutzern fühlen. Der gute alte Fernseher – auch wenn es ein nagelneues Flachbildschirmmodell ist – kommt langsam aber sicher in die Jahre. Stattdessen wird mit mobilen Endgeräten gestreamt und Video on Demand geschaut. Auch ein Trend zum “Second Screen” ist nicht zu leugnen.Nach Einschätzung von Harald Heider, Analyst der DZ Bank, verändert die Digitalisierung der Medien nicht nur die technischen Möglichkeiten, sondern hat auch zum Teil zerstörerische Auswirkungen auf die verschiedenen etablierten Geschäftsmodelle.”Der Empfang von Bewegtbildern ist nicht mehr ausschließlich auf das Fernsehgerät im häuslichen Wohnzimmer beschränkt, sondern kann auch auf anderen Endgeräten wie Laptop, Tablet oder Smartphone außerhalb der eigenen vier Wände stattfinden, beispielsweise auf dem Weg zur Arbeit. Dies hat zur Folge, dass die jeweilige Kombination aus Inhalt, Plattform und Endgerät zunehmend auf die spezifische und individuelle Nutzungssituation des Konsumenten abgestimmt werden kann”, erläutert der Analyst.Zwar dürften die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten dazu führen, dass Konsumenten tendenziell mehr Zeit für die Mediennutzung verwenden. Mit der technologischen Entwicklung treten aber auch neue Spieler auf den Markt, die mit ihren alternativen Video-Angeboten um die Aufmerksamkeit der Konsumenten buhlen und insbesondere den traditionellen Fernsehsendern ihre bisher lukrative Funktion auf dem heimischen Fernsehgerät streitig machen. “Hier sind insbesondere die gebührenfinanzierten Video-on-Demand-Dienste und die werbefinanzierten Online-Bewegtbildangebote der Multi-Channel-Netzwerke zu nennen. Diese Angebote werden in den kommenden Jahren dynamisch weiterwachsen”, ist sich Heider sicher.Die DZ Bank geht davon aus, dass Konsumenten zunehmend verschiedene Wege nutzen werden, um mediale Inhalte zu konsumieren. Diese Entwicklung werde jedoch zulasten des linearen TV-Programmes und der für die Werbeeinnahmen relevanten Reichweite gehen. “Die attraktive Ertragsmarge, die die Free-TV-Fernsehsender mit ihrem werbefinanzierten Geschäftsmodell in Deutschland in den vergangenen Jahren erwirtschaften konnten, wird mittelfristig erheblich unter Druck geraten”, erwartet Heider vor diesem Hintergrund. Veränderte NutzungEs sei daher nicht auszuschließen, dass die werbetreibende Industrie den sich verändernden Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten folgen werde und möglicherweise Werbebudget von den TV-Sendern abziehe. “Zumindest wird sich die Wettbewerbssituation der werbetreibenden Industrie in den Preisverhandlungen mit den TV-Sendern deutlich verbessern”, erwartet der DZ Bank-Experte. Das Gleiche gelte für auch für Produzenten und Lizenzgeber von audiovisuellen Inhalten, denn die Ausstrahlung über das lineare Fernsehprogramm ist nur eine von mehreren Möglichkeiten der Verbreitung und der Auswertung von Rechten.Zwar versuchen sich die Fernsehanstalten mittlerweile auch in komplementären Geschäftsfeldern rund um die Videovermarktung zu positionieren – ProSiebenSat.1 beispielsweise über die Video-on-Demand-Plattform Maxdome. Nach Einschätzung der DZ Bank ist das ein stark wachsender Markt. Allerdings seien hier bislang keine Margen zu erwirtschaften, die in der Lage wären, den erwarteten Ertragsrückgang im werbefinanzierten Free-TV-Geschäft zu kompensieren, betont die Bank.Als Belastung für die Werbeerlöse sieht Heider auch den Trend zur Parallelnutzung verschiedener Medien. “Das Smartphone, der Tablet-PC oder das Laptop können zum Zweitbildschirm, einem sogenannten Second Screen werden. Dies ermöglicht beispielsweise dem Fernsehzuschauer, komplementäre Zusatzinformationen zu den First-Screen-Inhalten aufzurufen.Im Rahmen der Parallelnutzung kann jedoch die Aufmerksamkeit des Zuschauers vom Fernsehprogramm ablenken, der Second Screen zum First Screen mutieren und so beispielsweise den Wirkungsgrad der TV-Werbung negativ beeinflussen”, erläutert der Experte. Unter dem Strich zeigt die DZ Bank daher pessimistisch für die künftige Gewinnentwicklung der großen Fernsehunternehmen ProSiebenSat.1 und RTL Group und rät bei den Aktien der beiden Unternehmen zu Verkauf.Das Ziel von ProSiebenSat.1, die Umsätze im deutschsprachigen Rundfunkgeschäft bis 2018 um 200 Mill. Euro zu steigern, schätzt das Institut als “sehr ambitioniert und kaum erreichbar” ein. “Darüber hinaus dürfte die sehr gute Ertragsmarge im werbefinanzierten Free-TV-Geschäft aufgrund der Herausforderungen durch die alternativen gebühren- und werbefinanzierten nonlinearen Videoangebote unseres Erachtens auf Dauer nicht zu halten sein. Wir rechnen aufgrund des fortschreitenden Reichweitenverlusts der Free-TV-Sender in Deutschland mit einem zunehmenden Margendruck, der durch die sukzessive Verbesserung der Preisverhandlungsmacht der werbetreibenden Industrie gegenüber den Fernsehsendern noch verstärkt wird”, warnt die DZ Bank. Den fairen Wert der Aktie sieht das Institut bei 30 Euro; aktuell kostet der Titel in Frankfurt 30,62 Euro.Die RTL Group mit Hauptsitz in Luxemburg verfüge zwar über eine stabile Wettbewerbsposition in den audiovisuellen Medienmärkten. “Allerdings rechnen wir im Kernsegment des werbefinanzierten Free-TV-Geschäftes mit einer deutlichen Margenerosion durch Reichweitenverlust und die zunehmende Online-Konkurrenz um die Budgets der werbetreibenden Industrie”, erläutert Heider. Angesichts der strukturellen Herausforderungen werde für die kommenden Jahre nur mit einer leicht positiven Ertragsentwicklung gerechnet. Das aktuelle Kursniveau der Aktie von 85,56 Euro sei trotz einer interessanten Dividendenrendite daher nicht gerechtfertigt. Den fairen Wert der RTL-Aktie sieht die DZ Bank bei 78 (zuvor: 80) Euro. Potenzial nicht ausgeschöpftIm Gegensatz zum Free-TV sind die Ertragspotenziale im Bereich des Bezahlfernsehens aus Sicht der DZ Bank in Deutschland noch nicht hinreichend ausgeschöpft. “Mit Hilfe einer erhöhten Programmexklusivität und hochwertigen Zusatzdiensten können in Deutschland interessante Umsatz- und Ertragspotenziale genutzt werden”, argumentiert die Bank und sieht die News-Corp.-Tochter Sky Deutschland sehr gut im Markt positioniert, um von der positiven Entwicklung profitieren zu können. Insbesondere die Positionierung als Live-Style-Produkt helfe dem Unternehmen Marktpotenziale zu erschließen. “Dadurch sinkt unter anderem die Preiselastizität der Nachfrage. Das heißt, eine Preiserhöhung führt nur zu einem unterproportionalen Anstieg der Kündigung”, erläutert Heider und geht davon aus, dass die Anzahl der Sky-Abonnenten in den kommenden Jahren weiter wachsen wird.Allein für dieses Jahr rechnet die DZ Bank mit einem Anstieg des Abonnentenbestandes um 397 000 Kunden oder knapp 11 % auf über 4 Millionen. Der Umsatz dürfte nach den Schätzungen um 16 % auf 1,79 Mrd. Euro steigen. Beim operativen Ergebnis (Ebitda) rechnet Heider gar mit einem Plus von fast 200 % auf 103 Mill. Euro. bei einem Kursziel von 7,90 Euro wird die Aktie zum Kaufen empfohlen. Der Börsenkurs liegt aktuell bei 6,41 Euro.