Zugegeben, von einem Wachstum um 8 bis 10% im Jahr können viele Unternehmen in anderen Branchen nur träumen. In der sehr dynamischen Sportartikelindustrie ist ein solches Tempo nicht besonders erstaunlich – abgesehen von dem erstarrten Geschäft im vergangenen Frühjahr, als wegen Corona weit mehr als die Hälfte der Geschäfte geschlossen waren. Für Adidas bedeuten 8 bis 10% mehr Umsatz im Jahr verglichen mit der schlechten Entwicklung 2020 zweifellos ein ambitioniertes Ziel. Verglichen mit der Vorgabe für die vorangegangene Fünfjahresstrategie heißt das allerdings, dass Konzernchef Kasper Rorsted die Latte etwas tiefer legt.

Freilich hatte Adidas nach dem starken Wachstum, vor allem in den Jahren 2016 und 2017 mit zweistelligen Raten, 2019 eine deutlich höhere Basis. Doch die ist im vergangenen Jahr klar unter das Niveau von 2017 geschrumpft. 2020 als Startjahr auszuklammern, wie es Rorsted tut, ist deshalb richtig. Andernfalls erschienen die Vorgaben bis 2025 wenig ambitioniert.

Dass Adidas stärker als der Markt zulegen will, darf vom Zweitgrößten der Branche erwartet werden. Ohne Reebok kann sich das Unternehmen zudem ganz auf die Stammmarke konzentrieren. Spannend bleibt das Kräftemessen mit dem Primus Nike und dem deutlich kleineren, aber frechen und sehr kreativen Konkurrenten Puma. Beide haben im vergangenen Jahr schneller und stärker zum Wachstum zurückgefunden als Adidas. Im Wettstreit mit ihnen hat das Drei-Streifen-Unternehmen Marktanteile verloren. Mit der Fünfjahresstrategie „Own the Game“ zeigt sich Adidas nun wieder angriffslustiger und will in den größten Märkten Nordamerika, China und Europa Terrain zurückerobern. Das soll mit mehr Investitionen und neuen Produkten gelingen.

Dafür nutzt Adidas mit einer neuen Produktkategorie nun konsequenter den Trend zu bequemer Arbeits- und Freizeitkleidung, den die Coronakrise im Homeoffice verstärkt hat. Zudem profitiert der Industriezweig von dem zunehmenden Gesundheitsbewusstsein in vielen Teilen der Welt und der wachsenden Begeisterung, Sport zu treiben. Die Branche steht weiterhin auf der Sonnenseite.

Dass der Gewinn auch künftig kräftiger als der Umsatz zulegen soll, zeigt: Rorsted trimmt Adidas weiter auf Rendite. Das soll auch dank eines wachsenden Direktgeschäfts gelingen – mit eigenem Online-Handel und in eigenen Läden. Das bringt zwar höhere Margen, birgt aber ein Risiko: die Partner im Fachhandel zu verprellen.