Für Betreiber von Onlineplattformen im Business-to-Consumer-Geschäft spielt das Marketing bisher eine zentrale Rolle. Denn nur über Bekanntheit und Neukundenakquise lässt sich das notwendige Wachstum der meist noch recht jungen Unternehmen generieren. Deshalb sprechen Firmengründer und Vorstände gern von Marketing-Investitionen, obwohl es sich um ganz normalen Periodenaufwand handelt. Wer käme auf die Idee, Verwaltungskosten als Investition zu verkaufen?

Vor allem Hellofresh hat mit Gutscheinen und Rabattaktionen nur so um sich geschmissen. Durchaus mit Erfolg – binnen elf Jahren kletterte der Umsatz von null auf 7,6 Mrd. Euro. Zuletzt verharrten die Erlöse aber auf dem Niveau. Solange sattes Wachstum heraussprang, waren die Streuverluste des Marketingfeuerwerks verkraftbar, doch seit das Kerngeschäft mit Kochboxen schrumpft, wächst der Druck, effizienter mit dem Geld umzugehen. Insofern ist das Zurückfahren der finanziellen Kaufanreize und die Ausrichtung auf Bestandskunden mit größerer Auswahl und mehr Service nur folgerichtig. Wie riesig das Sparpotenzial ist, zeigt sich schon daran, dass Hellofresh fast 20 Euro ausgibt, um 100 Euro Umsatz zu holen – eine irrwitzige Relation.

Andere Plattformbetreiber kämpfen ebenfalls mit Wachstumsschwächen und müssen sparen. Wie die Lieferando-Mutter Just Eat Takeaway. Der Essenslieferdienst hat im ersten Halbjahr noch ein Zehntel der Erlöse ins Marketing gesteckt, nachdem es in den Gesamtjahren 2022 und 2021 rund 13% waren. Auf diesem Niveau (12,6%) bewegen sich die Ausgaben des Konkurrenten Delivery Hero nach wie vor – mit dem Unterschied, dass der Konkurrent wenigstens noch ordentlich wächst. Auch Zalando macht das magere Wachstum nach dem Ende des Corona-Booms zu schaffen. Der Online-Modehändler reagiert mit Anpassungen im Sortiment und der stärkeren Öffnung der Logistik-Infrastruktur für fremde Händler und Marken. Sparmöglichkeiten gibt es auch im Marketing, wenngleich dieser Posten im ersten Halbjahr vergleichsweise überschaubare 8,6% der Erlöse verschlang.