Von Carina Iris Kautz, FrankfurtDie Konsumgüterriesen Unilever und Procter & Gamble haben unlängst den Rotstift bei ihren Werbeausgaben angesetzt. Seitdem breitet sich in der Werbebranche Unbehagen darüber aus, welche Großunternehmen wohl als Nächste mit Budgetkürzungen daherkommen. Als Unilever-CFO Graeme Pitkethly Anfang April bekanntgab, die Ausgaben für den britischen Werbepartner WPP deutlich zurückfahren zu wollen, sackte die WPP-Aktie um 4,4 % ab. Rund 3 % sollen die Aufträge des britisch-niederländischen Konzerns laut Bloomberg bisher zu den Erlösen der weltgrößten Werbeagentur beigetragen haben. Doch nicht nur WPP erhielt einen Dämpfer. Unilever verkündete, die Werbeausgaben insgesamt halbieren zu wollen.”Too many cooks in the kitchen” – zu viele Köche verderben den Brei – kommentierte Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble, ebenfalls Anfang April auf einer Branchenmesse den Status quo in der Werbeindustrie. Procter & Gamble sorgt bereits seit Jahren mit Kürzungsmaßnahmen im Werbebudget unter den Agenturen für Unmut. Der amerikanische Konsumgüterhersteller hat kürzlich die Zahl seiner Agenturpartner global halbiert. Nicht wenige sehen Anzeichen für eine anstehende Branchenabkühlung.An der globalen Werbe-Spitze hat sich in den vergangenen Jahren aber nur wenig getan: Seit der milliardenschweren Übernahme der US-Agentur Young & Rubicam im Jahr 2000 steht die WPP-Gruppe an der Weltspitze. 2016 erwirtschafteten die Briten, zu deren Kunden etwa Danone, L’Oréal und Google gehören, einen Jahresumsatz von 19,4 Mrd. Dollar; 3,7 % mehr als 2015. Auf Platz zwei rangiert die US-amerikanische Omnicom mit 15,4 Mrd. Dollar Umsatz (+ 2 %). Dahinter folgt die französische Publicis, die umgerechnet 10,8 Mrd. Dollar (+ 1,4 %) einstrich. Konsolidierung verschobenOmnicom und Publicis hätten mit einer “Fusion unter Gleichen” den langjährigen Spitzenreiter WPP 2014 beinahe abgelöst. Doch die Megafusion im Volumen von rund 35 Mrd. Dollar scheiterte letztlich am Streit um die Postenbesetzung.Mit dem Erstarken des digitalen Werbegeschäftes kommt jedoch wieder Bewegung in den Markt. IT-Unternehmensberatungen treten zunehmend in Konkurrenz zu den klassischen Agenturen. Allen voran Accenture: Die Gesellschaft baut derzeit ihr Internetagentur-Geschäft aus. Für rund 104 Mill. Euro übernimmt Accenture den deutschen IT-Dienstleister SinnerSchrader. Ziel ist die “gemeinsame Entwicklung von Lösungen für die digitale Transformation aus der Kombination von Beratung, Design und Technologie”, hieß es bei Ankündigung des Vorhabens im Februar. SinnerSchrader soll an Accenture Interactive angebunden werden, die als weltgrößte Digitalagentur gilt. Im vergangenen Jahr erwarb Accenture zudem mit der Londoner Karmarama einen Anker im kreativen Agenturgeschäft. Und steht damit nicht allein: Ebenfalls 2016 kaufte IBM Interactive Experience (IX), Digitalagentur des IT-Dienstleisters, in den USA Resource/Ammirati und Deloitte erwarb dort Heat; beides Kreativagenturen.In der Folge haben 2016 mit den Marketing-Abteilungen von Accenture, PwC, IBM und Deloitte bereits vier Berater im Top-Ten-Ranking der weltgrößten Werbeagenturen des US-Marketing-Magazins AdAge Einzug gehalten, zum ersten Mal überhaupt. Mit einem kombinierten Jahresumsatz von 13,2 Mrd. Dollar belegen sie die Plätze hinter den Top-5-Agenturen WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic und Dentsu.Die klassischen Agenturen geraten digital zunehmend unter Zugzwang. Rund 7,5 Mrd. Dollar und damit 39 % ihres Umsatzes erwirtschaftete WPP voriges Jahr im Digitalgeschäft. Innerhalb der kommenden vier bis fünf Jahre will die Gruppe dies auf 40 bis 45 % steigern. Mit Tochtergesellschaften wie Wunderman und Ogilvy & Mather rangiert der Werberiese schon länger erfolgreich unter den Top 15 der Digitalagenturen um Accenture Interactive, IBM IX und Deloitte Digital. In den vergangenen Jahren wurde mit Akquisitionen wie der deutschen Digitalagentur Syzygy, Ende 2015, oder zuletzt, Ende April 2017, der US-Kreativagentur Deeplocal weiter aufgebaut.Die französische Publicis hat vor drei Jahren beschlossen, stärker in ihr Digitalgeschäft zu investieren. Für 3,7 Mrd. Dollar wurde die US-Firma Sapient übernommen. Mehr als 50 % des Umsatzes sollten daraufhin im digitalen Geschäft erwirtschaftet werden – im vergangenen Jahr waren es bereits 53,6 %. Die Töchter SapientNitro und DigitasLBi sind seit Jahren stabil vorn dabei im Digitalagenturen-Geschäft und für das erste Quartal 2017 hat Publicis schon zwei weitere Akquisitionen in diesem Geschäftsfeld berichtet. Im selben Zeitraum erwarb Omnicom die britische Agentur Lucky Generals, die auch digital unterwegs ist. Internet zieht an TV vorbeiEiner Studie der Publicis-Tochter Zenith zufolge soll die globale Werbewirtschaft dieses und nächstes Jahr um 4,4 (i.V. 4,6) % wachsen. 2019 sollen es noch 4,2 % sein. Online-Werbung soll 2017 auf 37 (i.V. 34) % der gesamten Werbeausgaben klettern. Weltweit winken dem Online-Geschäft damit 205 Mrd. Dollar. TV soll nur 195 Mrd. Dollar holen. Der Abstand dürfte weiter wachsen Um rund 13 % soll Internet-Werbung 2017 zulegen, erwarten Experten – weit mehr als der Gesamtmarkt.