Von Joachim Herr, MünchenAls “leistungsstarken Neuzugang” für die deutsche Fußball-Nationalmannschaft kündigte ihn MAN an: Immerhin hat der Bus des Münchner Herstellers 500 PS. Seit dem vergangenen Monat werden in dem Fahrzeug mit Sonderausstattung Deutschlands Elitekicker zu Länderspielen ins Stadion chauffiert. Auch das Frauen- und das U-21-Team haben Busse bekommen, wenn auch mit 40 PS weniger.Für MAN ist Sportsponsoring inzwischen ein etabliertes Instrument der Markenkommunikation: “Es hilft, unsere Produktmarken emotional aufzuladen und klar zu positionieren”, heißt es in bestem Marketingdeutsch. In Bussen der Volkswagen-Tochter Traton sind auch europäische Spitzenklubs unterwegs, zum Beispiel der FC Bayern, Borussia Dortmund und Paris Saint-Germain.MAN ist eines von vielen Unternehmen, die den Sport finanziell unterstützen und sich davon positive Wirkungen aufs Geschäft versprechen. Der Sponsoringmarkt in Deutschland sei in einer guten Verfassung und wachse weiter, stellt das Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports fest. Das Jahresvolumen liegt hierzulande bei mehr als 3 Mrd. Euro.Nicht nur Konzerne wie Auto- oder Getränkehersteller, aus der Finanzbranche oder der Sportartikelindustrie lassen sich ihr Engagement für den Sport einiges kosten. Nielsen berichtet, dass kleine und mittelständische Unternehmen rund die Hälfte des gesamten Sponsoringvolumens aufbringen.Können kleinere Firmen das überhaupt stemmen? “Es geht auch ohne Millioneninvestments”, sagt Lars Stegelmann, im Rang eines Executive Vice President Sportmarketingexperte von Nielsen Sports. Zudem bringt die Digitalisierung neue Chancen für kleinere Budgets. Als Beispiel nennt Stegelmann virtuelle Bandenwerbung in Stadien. Stars der sozialen MedienAuch für große Marketingbudgets, die sich ein Sponsoring der Topleute leisten können, eröffnet die Vielzahl von Kommunikationskanälen, etwa Twitter und Instagram, die Chance auf mehr Wirkung. “Superstars wie Cristiano Ronaldo haben noch höhere Follower-Zahlen als der Klub, für den sie spielen”, berichtet Stegelmann. Davon könnten auch Sponsoren profitieren.Die Bekanntheit des eigenen Unternehmens und der Marke zu steigern, ist nach dem Image das am meisten genannte Motiv für Engagements im Sport (siehe Grafik). Das ergab eine Umfrage von Nielsen Sports unter 264 Firmen, Agenturen, Vermarktern, Verbänden und gesponserten Organisationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Ergebnisse sind in der Studie Sponsor-Trend 2018 zusammengefasst.”Im Sportumfeld lässt sich mehr Emotionalität erzeugen als in anderen Werbeumfeldern”, meint Stegelmann. “Sponsoring ist dafür ein effektiver Hebel.” Für die Sportartikelindustrie gehört es zu den Pflichten, um das Markenprofil zu schärfen – ebenso Partnerschaften mit Influencern und Popstars wie Rihanna (Puma) und Beyoncé (Adidas).Puma zog in letzter Zeit mehrere größere Engagements an Land: Manchester City sowie in Spanien FC Girona und FC Valencia. Die drei Fußballklubs spielen von der kommenden Saison an in Puma-Trikots. Der in dieser Woche bekannt gegebene jüngste Coup: Puma löst Nike als Technikpartner der obersten spanischen Ligen ab. Das bedeutet schlicht, dass die Kicker künftig mit Puma-Bällen spielen.Welche Bedeutung die Marketingabteilungen mit dem Treten gegen Kunststoffkugeln mit aufgedrucktem Raubtier verbinden, offenbart die Mitteilung des Unternehmens: “Pumas Werte wie Tapferkeit, Selbstbewusstsein, Durchsetzungsvermögen und Freude verbinden sich perfekt mit den Leitwerten von La Liga: Teamwork, Überwindung, Gleichheit, Respekt, Toleranz, Fair Play und Authentizität.” Mehr noch, mit den Bällen von Puma in Spaniens Stadien soll die Welt besser werden: Beide eine die “internationale Vision, die Leidenschaft, die besten Produkte zu entwickeln und die Gesellschaft durch die universellen Werte des Sports zu verbessern.” Störfaktor Doping Immer geht das Kalkül jedoch nicht auf: Wenn Sportler negative Schlagzeilen machen, ist der Imagetransfer für die Sponsoren rasch unerwünscht. Ein typisches Beispiel ist Doping. Da kommt man schnell zum Radsport. 2007 stieg die Deutsche Telekom nach 16 Jahren und mehreren Dopingfällen – angefangen beim Tour-de-France-Sieger Jan Ullrich – als Mannschaftssponsor und Namensgeber aus. “Wir haben auch eine Verpflichtung gegenüber unserem Kerngeschäft und damit unseren Mitarbeitern, Kunden und Aktionären”, hieß es damals in der Erklärung der Telekom. Ein Jahr später zog sich das Team Gerolsteiner des Mineralwasseranbieters zurück.”Ein Restrisiko ist immer da”, betont Nielsen-Experte Stegelmann. “Unternehmen sollten ein professionelles Risikomanagement und Warnsystem haben.” Zudem müssten sie die Sponsoringverträge mit Sportlern entsprechend gestalten. Nach seiner Erfahrung sind die Folgen allerdings überschaubar. Der Fan könne durchaus zwischen dem Sponsor und dem Sportler unterscheiden. “Negative Schlagzeilen färben nicht unbedingt auf ein Unternehmen und eine Marke ab.”