Amerikas Verbraucher sind zunehmend inflationsmüde – und die Fast-Food-Ketten des Landes bekommen dies deutlich zu spüren. Das enttäuschende Absatzwachstum von Branchenprimus McDonald’s im ersten Quartal steht dabei exemplarisch für den Sektor: Auf gleicher Verkaufsfläche legte der Konzern laut Mitteilung aus der vergangenen Woche global lediglich um 1,9% zu.

Das Management um CEO Chris Kempczinski warnt bereits seit Monaten vor einer konjunkturellen Eintrübung und Belastungen für den Konsumenten. Doch gestaltet sich das laufende Jahr für McDonald’s bisher noch schwieriger als angenommen, wie auch Führungskräfte einräumen. Das Unternehmen müsse „extrem konzentriert auf Bezahlbarkeit“ seiner Produkte sein, betonte Kempczinski deshalb in einer Analystenschalte.

In einigen Märkten habe McDonald’s ihren diesbezüglichen Vorsprung zuletzt nämlich verloren. Um diesen zurückzugewinnen, will der Konzern eine einheitliche US-Strategie vorantreiben, bei der auch große Franchisenehmer mitspielen sollen. Mit neuen Kombi-Deals, Frühstückspromotionen und anderen Angeboten plant McDonald’s die Kunden nun zurück in die Filialen zu locken.

Denn am Firmensitz in Chicago geht die Sorge vor einem enttäuschenden Jahr um. Von Factset befragte Analysten rechnen im Konsens damit, dass der Absatz auf gleicher Verkaufsfläche 2024 um 3% zulegen wird. In den vergangenen drei Jahren standen Zuwächse um 17%, 10,9% und 9% zu Buche. Mit den düsteren Aussichten steht McDonald’s nicht allein da.

Auch bei Restaurant Brands International, der Mutter der traditionell schärfsten Rivalin Burger King, oder der Kentucky-Fried-Chicken-Holding Yum Brands erwarten Analysten eine deutliche Eintrübung. Ökonomen wie Erik Norland, Chefvolkswirt der Terminbörse CME, verweisen darauf, dass die Ersparnisse der Verbraucher seit den zur Hochphase der Corona-Pandemie erreichten Höchstständen bereits deutlich zurückgegangen sind.

Zugleich stiegen die Kreditkartenkosten infolge der noch immer restriktiven Geldpolitik der Federal Reserve stark. Bereits im ersten Quartal seien die Konsumausgaben daher zur Bremse für die Gesamtkonjunktur geworden. Zwar stiegen die Einkommen der Arbeitnehmer noch deutlich stärker als vor der Pandemie, was die negativen Effekte niedrigerer Ersparnisse und teurerer Kreditkarten dämpfe. Doch wie die jüngsten Statistiken zeigten, bröckle die Beschäftigung bei kleinen bis mittelgroßen Unternehmen bereits etwas ab.

Für Fast-Food-Konzerne sind Kunden mit niedrigem Einkommen enorm wichtig. Folglich erfreuen sich Anbieter, denen es trotz Inflation gelungen ist, die Preise niedrig zu halten, bei Analysten höherer Beliebtheit. Für die Pizza-Kette Domino’s machen inzwischen beispielsweise optimistische Prognosen die Runde. Die Erlöse auf gleicher Verkaufsfläche sollen 2024 gemäß Factset um 4,5% zulegen, nachdem sie 2023 lediglich um 1,7% gestiegen und 2022 sogar gefallen waren.

Chipotle Mexican Grill stellt unterdessen eine auffällige Ausnahme unter den Fast-Food-Ketten dar. Denn das Unternehmen hat die Preise in den vergangenen drei Jahren sechsmal angehoben, stellt angesichts steigender Personalkosten weitere Erhöhungen in Aussicht – und wächst doch so schnell wie kaum eine Rivalin. Denn die Burrito-Anbieterin hat sich trotz vergangener Hygieneskandale als gesündere Alternative etabliert und spricht eine zahlungskräftigere Kundschaft an.

Die Aktie hat über die vergangenen fünf Jahre um mehr als 350% zugelegt und stellt das Papier von McDonald’s damit weit in den Schatten. Zuletzt hat der Chipotle-Verwaltungsrat einem Stock Split zugestimmt, bei dem Investoren für jeden ihrer Chipotle-Anteile 49 neue zugeteilt bekommen. Geben die Aktionäre bei der Hauptversammlung am 6. Juni grünes Licht, soll die Aktie für eine breitere Masse an Investoren zugänglich werden. 

Neben dem kalorienärmeren Angebot punktet Chipotle bei Kunden und Anlegern mit schnellem Service und Punkteprogrammen, die Loyalität von Gästen belohnen. Diese Bindung will auch McDonald’s nun wieder erhöhen. Zugleich hat der Branchenprimus angekündigt, die Zahl seiner Restaurants in China auf mehr als 10.000 nahezu zu verdoppeln.

Damit geht McDonald’s einen ähnlichen Weg wie Starbucks, deren Kaffee beim stärker kostenorientierten Publikum in den Vereinigten Staaten nicht mehr den reißenden Absatz früherer Tage findet. Die Schwäche im Heimatmarkt ruft auch Ex-CEO Howard Schultz auf den Plan, der Verbesserungen im US-Betrieb fordert. Denn die Wachstumshoffnung China, betonen Analysten, leuchtet aufgrund nationalistischer Tendenzen für US-Marken weniger stark als früher.