Die Markenwerte in Europas führenden Fußballligen ziehen nach Belastungen im Zuge der Corona-Pandemie wieder an. Insbesondere die spanischen und italienischen Vereine legen dabei laut einer Untersuchung der Beratungsgesellschaft Brand Finance kräftig zu. Während die acht Vertreter der Primera División unter den 50 global führenden Fußballmarken ihren Wert 2022 um insgesamt 18% gesteigert haben, stellt die Serie A den Club mit dem stärksten Wachstum in der Rangliste. So kommt der AC Mailand nach dem Gewinn seiner ersten italienischen Meisterschaft seit 2011 auf einen Markenwert von 269 Mill. Euro – ein Plus von 76% gegenüber dem Vorjahr.

Die Markenwerte sind dabei nicht identisch mit den Unternehmenswerten. Zu letzteren hatte der aus der Beratungsgesellschaft KPMG hervorgegangene Datenanbieter Football Benchmark in der vergangenen Woche eine Studie veröffentlicht, in die Faktoren wie das Verhältnis von Spieler- und Angestelltengehältern zum Umsatz, der Kaderwert, die Popularität auf Social Media und Anteile an Übertragungsrechten einflossen. Die Rangliste von Brand Finance basiert dagegen auf Marktforschung unter Fußballfans in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien sowie Brasilien, China und den USA.

Trotz der unterschiedlichen Methodik unterstreichen beide Untersuchungen aber die Bedeutung des sportlichen Erfolgs für das wirtschaftliche Wachstum von Fußballvereinen. Spaniens Rekordmeister Real Madrid etwa ist vor allem dank seiner lang­jährigen Dominanz in der Champions League Spitzenreiter in beiden ­Rankings.

Eintracht Frankfurt steigerte indes mit dem Gewinn der Europa League sowohl den Unternehmens- als auch den Markenwert kräftig. In der Liste von Brand Finance kletterten die Adler gegenüber dem Vorjahr um drei Positionen auf Rang 22. Der Zuwachs um 8% auf einen Markenwert von 191 Mill. Euro stützt sich dabei auf eine Kombination aus einer höheren Visibilität und der Aussicht auf größere Erlöse. Denn als Europa-League-Sieger ist die Eintracht in der kommenden Saison für die Champions League qualifiziert, deren Teilnehmer ungleich höhere Medieneinnahmen und Preisgelder einstreichen als in anderen Wettbewerben.

Das Beispiel von Bayern München zeigt allerdings auch die Risiken durch sportliche Enttäuschungen. Denn die Roten steigerten ihren Markenwert 2022 zwar um 5% auf 1,1 Mrd. Euro, das Wachstum fiel aber wesentlich geringer aus als bei Konkurrenten wie dem FC Liverpool oder Real Madrid. Das vergleichsweise frühe Ausscheiden der Münchner aus DFB-Pokal und Champions League überwog in der Betrachtung der Studienteilnehmer dabei die zehnte deutsche Meisterschaft in Serie. Dies ist laut Brand Finance auch darauf zurückzuführen, dass das Ansehen der Bundesliga abgenommen hat. Demnach erachten nur 18% den sportlichen Wettbewerb im deutschen Oberhaus als stark, bei Spaniens erster Liga sind es 50% und bei der englischen Premier League gar 60%.

Zudem zeigt die Untersuchung die zunehmende Konzentration des Fußballmarkts auf Europa, mit Flamengo aus Rio de Janeiro auf Platz 49 ist nur ein Verein von einem anderen Kontinent unter den 50 größten Werten vertreten. Für Investoren, die über die Aktien der börsennotierten Clubs, Anleihen oder Privatbeteiligungen in den Fußballmarkt investieren, ist dies laut Analysten problematisch. Denn die aufgrund der Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg hohe Volatilität dieser Werte treffe dabei auf abnehmende Möglichkeiten zur Diversifikation.