Puma stemmt sich gegen die Kostenerhöhungen und den daraus resultierenden Margendruck mit breitflächigen Preiserhöhungen in den nächsten Monaten. Einen Nachfrageeinbruch infolge der weltweiten Inflation oder einer möglichen Rezession erwartetet Vorstandsvorsitzender Bjørn Gulden grundsätzlich nicht. Aber niemand habe Erfahrung mit einer hochinflationären Umgebung in Amerika und Europa, sagte er anlässlich der Vorlage der Halbjahreszahlen: „Die Situation ist für alle gleich, wir müssen es besser machen als der Rest.“

Puma formulierte die Umsatzpro­gnose optimistischer, ohne das Gewinnziel zu verändern: Die Erlöse sollen währungsbereinigt im prozentual mittleren Zehnerbereich zulegen – nach sechs Monaten beträgt das Plus 19%, getrieben von der Region Amerika. Im zweiten Quartal wurde mit 2,0 Mrd. Euro ein Rekordumsatz erzielt. Bisher wollte Puma den Erlös 2022 nur um mindestens 10% erhöhen. Adidas dagegen hatte kurz zuvor Erlös- und Gewinnprognose gesenkt (vgl. BZ vom 27. Juli). Der Puma-Aktienkurs gab bis zum Schluss des Xetra-Handels 4,1% auf 67,00 Euro nach. Adidas verloren – die Ad-hoc tags zuvor war erst nach Börsenschluss veröffentlicht worden – 5,1% auf 161,06 Euro.

Angesichts der Preiserhöhungen beispielsweise für Energie verringerten sich die Mittel der Bürger für andere Einkäufe, meinte Gulden. Aber sein Gefühl sei, dass Performance-Produkte – jene Puma-Waren, die die Kunden für Sport nutzen – ziemlich resilient auch in einer Rezession seien. Für Modeartikel gelte: Die Menschen entschieden sich für Qualität wie von Puma, wenn sie Produkte im mittleren bis höheren Preissegment kauften. Er glaube, dass der Sektor für sehr billige Mode stärker Umsatz verlieren werde.

Mit Blick auf die Preissteigerung sagte Gulden: In der Vergangenheit habe Puma sich in hochinflationären Ländern wie Argentinien oder Türkei gut geschlagen, weil der Konzern den lokalen Managern großen Freiraum bei der Preissetzung einräume.

Puma plant, weltweit mehr von den Kunden zu verlangen. „Es gibt keinen Zweifel, dass wir und andere Unternehmen unserer Branche die Preise erhöhen müssen“, sagte Gulden. Das Ziel: den Margendruck kompensieren. In der zweiten Jahreshälfte würden die Preise bis zu einem höheren einstelligen Prozentsatz heraufgesetzt, im Jahr 2023 rechnet Gulden mit einem zweistelligen Prozentsatz. Die höchsten Raten seien wegen der dortigen hohen Inflation in Lateinamerika zu erwarten, die geringsten Erhöhungen werde es in China und den USA geben.

Im ersten Halbjahr schrumpfte die Bruttomarge von 48,0% auf 46,8%, im zweiten Quartal blieben sogar nur noch 46,5% hängen. Gulden begründete dies mit dem Boykott westlicher Marken im hochprofitablen Markt China, der Umsatzschwäche des höhermargigen Direktgeschäfts im Vergleich zum Sektor Großhandel und den vervielfachten Frachtkosten.

Während Adidas die Einbußen in China vor allem mit Lockdowns begründete, stellte Gulden den politisch motivierten Boykott und die daher fehlende Zusammenarbeit mit lokalen Influencern als Haupttreiber neben den pandemiebedingten Einschränkungen heraus. Er sei mittelfristig optimistisch für die Geschäftsaussichten. Man könne globale Marken nicht von einem großen Markt wie China fernhalten, wenn die Kunden markenbewusst seien.

Der operative Gewinn (Ebit) soll im Gesamtjahr in einer Bandbreite von 600 bis 700 Mill. Euro liegen. Im Vorjahr waren es 557 Mill. Euro. Im Halbjahr wurde mit 342 Mill. Euro fast die Hälfte der oberen Grenze der unveränderten Prognose erreicht. Den starken Anstieg der Vorräte um 43% im Halbjahr bezeichnete Gulden als Vorsichtsmaßnahme.