Das Geschäft von Adidas hat im vierten Quartal leicht zugelegt. Für dieses Jahr nimmt sich der Sportartikelkonzern eine Rückkehr zu kräftigem Wachstum vor. Der Umsatz soll währungsbereinigt „im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich“ steigen, also um 14 bis 19%. Im besten Fall erreichte er damit – ohne Währungseffekt – allerdings nur das Niveau von 2019.

Dank einer fast vollständigen Erholung der Bruttomarge und eines „effektiven Kostenmanagements“ soll die operative Marge in diesem Jahr auf 9 bis 10 (i.V. 3,8)% steigen. Diese läge jedoch unter den Werten der Jahre 2019 (11,3%) und 2018 (10,8)%. Für den Gewinn aus fortgeführtem Geschäft strebt Adidas 1,25 Mrd. bis 1,45 Mrd. Euro an. Das wäre deutlich weniger als 2019 (siehe Tabelle). „Für das Geschäftsjahr 2021 sind wir sehr zuversichtlich gestimmt“, sagte der Vorstandsvorsitzende Kasper Rorsted am Investoren- und Medientag. „Wir werden im ersten Jahr unseres neuen Strategiezyklus schnell aus den Startblöcken kommen.“

Reebok wird seit diesem Quartal als aufgegebener Geschäftsbereich ausgewiesen. Vorstand und Aufsichtsrat haben entschieden, die US-ame­rikanische Marke zu verkaufen (vgl. BZ vom 16. Februar). Es gebe viele Interessenten, berichtete Finanzvorstand Harm Ohlmeyer. Die Kosten für die Veräußerung belasteten das Betriebsergebnis in diesem Jahr mit etwa 250 Mill. Euro und den Gewinn mit rund 200 Mill. Euro, kündigte er an. Im Jahr 2020 ist der Umsatz von Reebok währungsbereinigt um gut 16% auf 1,4 Mrd. Euro gesunken. Er machte damit 7% des Konzernerlöses aus.

Der Ausblick für dieses Jahr bildet die Grundlage für die Finanzziele, die sich Adidas bis 2025 steckt. Nach Ansicht des Analysehauses Jefferies entspricht die Prognose den Konsensschätzungen. Der Aktienkurs von Adidas stieg am Mittwoch um 2,8% auf 290,30 Euro.

Die Entwicklung zum Jahresschluss 2020 kommentierte Rorsted mit den Worten: „Unser Geschäft hat sich weiter erholt, und wir konnten im vierten Quartal auf den Wachstumspfad zurückkehren.“ Diese Aussage gilt allerdings nicht für Europa, wo die Hälfte der eigenen Läden zum Jahresende geschlossen war. In Europa sank der Umsatz währungsbereinigt um gut 6% auf 1,3 Mrd. Euro. Dagegen stieg der Erlös in China um 7% (die Höhe wird nicht genannt) und in Nordamerika um 2% auf 1,4 Mrd. Euro.

Trotz der Erholung des Geschäfts in der zweiten Jahreshälfte nach dem Absturz im Frühjahr verlor Adidas Marktanteile im Vergleich mit der größten Konkurrenz. Nike steigerte den Erlös von September bis November währungsbereinigt um 7%, Puma sogar um gut 13% im dritten Abschnitt und um 9% im vierten (vgl. BZ vom 24. Februar). Im dritten Quartal war der Umsatz von Adidas noch um 3% geschrumpft.

Alle drei Konzerne steigerten im vergangenen Jahr kräftig den eigenen Onlinehandel. E-Commerce sei 2020 eine Erfolgsgeschichte für sich gewesen, sagte Rorsted, „mit einer Steigerung von 53% und einem Umsatzniveau von deutlich mehr als 4 Mrd. Euro“. Vor Ausbruch der Corona-Pandemie hatte Adidas für das vergangene Jahr 4 Mrd. Euro angestrebt.

Dieses Direktgeschäft ist profitabler und wirkt sich positiv auf die Bruttomarge aus, die im vierten Quartal um 0,3 Punkte auf 48,7% zurückging. Die Effekte des Onlinehandels glichen damit nahezu die negativen aus: Veränderungen der Wechselkurse und Rabattaktionen. Diese Aktionen hätten sich jedoch dank eines disziplinierten Verkaufs an den Großhandel und eines profitablen Durchverkaufs auf ein normales Niveau verringert, berichtete Adidas. Das Betriebsergebnis verringerte sich im Schlussquartal auf 225 (245) Mill. Euro, der Gewinn auf 138 (181) Mill. Euro.

Die Lagerbestände des Konzerns seien wie geplant zum Jahresende auf ein gesundes Niveau gesunken, teilte das Unternehmen mit. Sie lagen mit knapp 4,4 Mrd. Euro währungsbereinigt um 14% oder 312 Mill. Euro über dem Wert von Ende 2019. Im Juni hatte die Differenz noch 1,1 Mrd. Euro betragen. Den Aufwand fürs Marketing verringerte der Sportartikelhersteller im vergangenen Jahr um 15% auf 2,57 Mrd. Euro. Im Verhältnis zum Umsatz blieben diese Ausgaben mit 13,0 (12,9)% allerdings stabil. Im vierten Quartal begann der Konzern nach eigenen Angaben „vermehrt in Marketinginitiativen für die Marke zu investieren“. Damit positioniere sich Adidas für ein starkes Geschäftsjahr 2021.