Während Rugby zu England gehört, ist der Versicherer Allianz als Marke den Briten weniger bekannt. Im englischen Markt tritt der Münchener Versicherer hinter örtlichen Anbietern wie Aon, Prudential, Aviva und Admiral zurück. Auf Google suchen die Briten etwa doppelt so häufig nach „Axa“, dem französischen Rivalen, als nach „Allianz“. Nun nutzt der Münchener Versicherer den britischen Sport, um die Herzen der Briten zu gewinnen. Das Londoner Twickenham-Stadion heißt ab September „Allianz Stadium“, wie der Versicherer mitteilt.

Die Traditionsarena mit ihren 82.000 Sitzplätzen rückt damit auf die Liste der Spielstätten, die nach dem Versicherer benannt sind. In Twickenham spielt die englische Rugby-Nationalmannschaft, demnächst etwa gegen Neuseeland, Australien und Südafrika. Auch im australischen Sydney ist der Konzern mit dem „Allianz Stadium“ als Spielstätte der „Sydney Roosters“ bereits im Rugby präsent.

Anderswo steht Fußball im Mittelpunkt: Das „Allianz Stadium“ in Turin beherbergt Juventus, das „Allianz Stadion“ in Wien den SK Rapid, der „Allianz Parque“ in São Paulo den Verein Palmeiras, die „Allianz Riviera“ in Nizza den OGC Nice, während in den USA der Club Minnesota United im „Allianz Field“ kickt. Die „Allianz Arena“ in München, wo der FC Bayern aufläuft, kommt freilich dabei noch hinzu. Insgesamt acht Stadien sind weltweit mit „Allianz“ benannt.

Die Begründung des Konzerns klingt selbstlos: „Wir investieren in Stadien, weil wir uns der Unterstützung von Gemeinden verschrieben haben und sie zu Drehscheiben für die globale Industrie und den Tourismus machen möchten.“ Als ob das Motiv nicht offensichtlich ist: Oft genug ausgesprochen, bleibt ein Name im Gedächtnis hängen. Das ist Geld wert.

Unternehmerisch erscheint Markenpflege unverzichtbar. Ein Name ist Kapital. Die Beratungsgesellschaft Kantar beziffert den Wert der Marke „Allianz“ in der „Brand-Z“-Studie mit 8,6 Mrd. Dollar, weit mehr als „Deutsche Bank“ (2,8 Mrd. Dollar), „Sparkasse“ (2,1 Mrd. Dollar) und „Commerzbank“ (1,4 Mrd. Dollar), aber weniger als die chinesische Versicherungsmarke „Ping An“ (21,1 Mrd. Dollar).

Derartige Schätzungen sind grob, nähren aber die Vorstellung, dass eine Marke der Pflege bedarf. Da erscheint eine Millionensumme verkraftbar, sollte der Name daraufhin tatsächlich öfter ausgesprochen werden. Wie viel die kommerziell getriebene Taufe in Twickenham die Allianz kostet, bleibt offen. Immerhin ist die Benennung der „Allianz Arena“ in München, des Prunkstücks im Sponsoring des Versicherers, jährlich 13 Mill. Euro wert, wie „Sport Bild“ festhält.

Fehlt nur noch das Volk, das den Namen im Mund führen muss. Da fällt es leichter, wenn ein lokal verwurzeltes Unternehmen das örtliche Stadion für sich in Anspruch nimmt, so wie die Deutsche Bank in Frankfurt, Signal Iduna in Dortmund oder eben die Allianz in München. Gerade für ausländische Marken aber wird es schwierig, nicht nur für die Allianz: Das Londoner Arsenal-Stadion zum Beispiel geht nicht jedem Briten als „Emirates Stadium“ über die Lippen. Nun aber sollen die Fans auf „Allianz“ fliegen.