Am Rand des fränkischen Städtchens Herzogenaurach trennen die Unternehmenszentralen der Rivalen nur wenige Kilometer. Doch an der Börse liegen derzeit Welten zwischen Adidas und Puma. Die Aktionäre des größeren der beiden Sportartikelkonzerne hievten den Aktienkurs auf den höchsten Stand seit gut drei Jahren, nachdem Adidas die Erwartungen an das vergangene Geschäftsjahr übertroffen hatte. Puma verfehlte sie dagegen und wurde scharf sanktioniert. Der Kurs liegt nun auf dem niedrigsten Niveau seit sieben Jahren.

Hinter dem jüngsten Erfolg von Adidas steht das Erstarken der Marke mit den drei Streifen. Dem Vorstandsvorsitzenden Bjørn Gulden ist dies vor allem gelungen, indem er anders als sein Vorgänger Kasper Rorsted die Nähe zum Handel sucht und auch findet. Zudem schwimmt Adidas mit Schuhen wie „Samba“ und „Gazelle“ ganz oben auf der Retrowelle. Ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 12% ist der Lohn im vergangenen Jahr.

Dagegen kämpft Branchenprimus Nike mit dem Verlust von Umsatz und Marktanteilen, da sich das Management wie zuvor Rorsted in eine erfolglose Vertriebsstrategie verheddert hat und nun umsteuert. Puma gelang immerhin ein Erlösanstieg von gut 4% im vergangenen Jahr. Allerdings stagnierte das Ergebnis. Somit ging die operative Marge auf 7,1% leicht zurück. Der Kursrutsch spiegelt die Enttäuschung wider und wohl auch die Skepsis, dass das Programm des Vorstands für eine höhere Profitabilität wirkt.

Auf der Seite von Adidas genießt Gulden seit seinem Arbeitsbeginn vor zwei Jahren sehr großes Vertrauen der Investoren. Die Marge von 5,6% liegt klar unter dem Wert von Puma. Doch Adidas kommt aus der Tiefe: Im Jahr 2023 lag die Rendite nur bei 1,3%. Die Entwicklung spricht für Gulden. Und ihm trauen die Aktionäre zu, sich dem Ziel von 10% rasch zu nähern.

Zudem ist Gulden ein Meister darin, die Erwartungen zu dämpfen. Das bewies er schon als Konzernchef von Puma. Liegt die Latte tief, lässt sie sich leichter überspringen. Der Applaus der Aktionäre ist ihm meistens sicher.