Der schnelle Flirt war gestern
Als „Freudvoll und leidvoll“ beschrieb Johann Wolfgang von Goethe einst das Gefühlschaos, das die Liebe bei den Menschen hinterlässt. Im Zeitalter der Digitalisierung hat sich daran prinzipiell nicht viel geändert. Lediglich kann es zu derart volatilen Gemütszuständen heute auch schon weit vor dem ersten Treffen kommen. Denn Paare lernen sich mittlerweile vielfach über das Internet kennen. Laut einer Umfrage war das Netz hierzulande im vergangenen Jahr der zweithäufigste „Ort“, an dem die Befragten ihren Partner oder ihre Partnerin das erste Mal getroffen haben. Meist wird dabei mit Hilfe des Smartphones über Dating-Apps geflirtet.
Doch mit den Vorteilen einer vermeintlich bequemen Art der Partnersuche − im Falle des Branchenpioniers und Platzhirsches Tinder braucht es lediglich einen Wisch nach rechts oder links, um zu signalisieren, ob dem Nutzer ein angezeigtes Profil gefällt oder nicht − gehen auch neue Probleme einher. Ohne einen strengen Verhaltenskodex entwickeln die Portale mit der Zeit eine Eigendynamik, die im Falle von Tinder dafür gesorgt hat, dass der App in den vergangenen Jahren zunehmend der Ruf einer Vermittlungsstelle für eher oberflächliche und kaum verbindliche Bekanntschaften anhaftete. Vor allem Männer sind zudem durch unangemessenes Verhalten aufgefallen, etwa indem sie Frauen anstößige Nachrichten schicken.
Das Geschlechterverhältnis ist möglicherweise auch deshalb wenig ausgewogen: Laut Zahlen des Datenanbieters Business of Apps waren zuletzt drei Viertel aller Tinder-Nutzer männlich. Zwar herrscht bei vielen Dating-Apps ein mehr oder weniger starker Männerüberhang, bei Tinder ist er jedoch besonders ausgeprägt. Hinzu kommt, dass sich gerade die Generation Z, also jene, die um die Jahrtausendwende herum geboren wurden und damit besonders im Fokus der Online-Dating-Anbieter stehen, immer weniger von dem flatterhaften Treiben auf Tinder angesprochen fühlt.
Ein UBS-Analyst sieht Anzeichen dafür, dass sich die Zielgruppe des Online-Dating-Marktes und speziell von Tinder verändert. Der Anteil von Millennials, die Tinder von Beginn an genutzt haben, werde in der Alterskohorte von der Generation Z abgelöst. Die Zielgruppe ist typischerweise 18 bis 28 Jahre alt, doch jede Generation hat ihre eigenen Präferenzen. Es gebe Anzeichen, dass „die demografische Zielgruppe heute nicht mehr so viel Wert in der Plattform sieht, wie sie das noch vor fünf oder zehn Jahren getan hat“, schreibt die UBS.
Aufstrebende Konkurrenten versuchen seit einiger Zeit, aus dem veränderten Datingverhalten jüngerer Menschen Kapital zu schlagen. So geht etwa Bumble das Online-Dating anders an als Tinder. Der Dienst wurde 2014 von der heutigen CEO Whitney Wolfe Herd gegründet und stellt Frauen in den Fokus. In der praktischen Handhabung gibt es große Ähnlichkeiten zu Tinder, und die sind kein Zufall: Wolfe Herd war auch dort zu Beginn an Bord, verließ das Unternehmen aber im Streit, nachdem sie Klage wegen sexueller Belästigung eingereicht hatte. Nach dem Börsengang von Bumble im Februar 2021 porträtierte das Lifestyle-Magazin „Vogue“ sie als „jüngste Selfmade-Milliardärin der Welt“. Zwar entscheidet auch bei Bumble ein Wisch über Zu- oder Abneigung, allerdings müssen Frauen die Initiative zum Flirt ergreifen. Nur wenn sie den Kontakt wünschen, kommt er auch zustande.
Bumble hat im vergangenen Jahr sowohl auf dem US-Heimatmarkt als auch international mit starken Downloadzahlen aufwarten können, schreiben die Analysten der Bank of America. Sie trauen der App auch auf ausländischen Märkten weiteres Wachstum zu. Das schwierige Wirtschaftsumfeld macht allerdings auch Bumble zu schaffen, das zudem zuletzt mit mehrwöchigen Verzögerungen bei der Einführung neuer Features für seine Flaggschiff-App zu kämpfen hatte. Die Ergebnisse für das dritte Quartal bezeichneten Analysten als enttäuschend, und auch der Ausblick auf das vierte Quartal und das Geschäftsjahr 2023 weckte wenig Euphorie. Zum Unternehmen Bumble gehört auch die Dating-App Badoo, die bereits seit 2006 am Markt ist und insbesondere in Lateinamerika weit verbreitet ist.
Für 2023 kündigte das Management in einer vorläufigen Prognose ein Wachstum im mittleren bis hohen Zehnerbereich an – der Konsens hatte dagegen auf ein Plus von 22 % im Vergleich zum Vorjahr gesetzt. Für neue Dynamik sollen Aktionen wie das „Student Package“ sorgen, mit dem Bumble diese Zielgruppe in seine App locken möchte. Allerdings könnten gerade junge Nutzer angesichts der Inflation an ihren Dating-Ausgaben sparen, geben die Analysten von J.P. Morgan zu bedenken. Sie sehen Bumble gegenüber dem Wettbewerber Match wegen der geringeren Größe und Verbreitung strukturell im Nachteil. Tinder sei international etabliert – und gerade Bumbles Ansatz, den Frauen den ersten Schritt zu lassen, könnte in einigen Regionen der Welt weniger gut ankommen, fürchten die Analysten.
Für Tinders US-Mutterkonzern Match Group beginnen mit dem neuen Ansatz der Konkurrenz dennoch langsam die wirtschaftlichen Probleme. Das Wachstum zahlender Nutzer hat sich bei Tinder 2022, zehn Jahre nach der Gründung, spürbar verlangsamt, und die Downloadzahlen gehen seit 2020 sogar zurück. Das spiegelt sich auch im konzernweiten Umsatz von Match wieder. Zwar zählt das Unternehmen insgesamt mehr als ein Dutzend Dating-Marken, darunter Plenty of Fish, Okcupid und Hinge. Tinder trug zuletzt mit fast 1,8 Mrd. Dollar aber erneut mehr als die Hälfte zum Umsatz bei. Mit Blick auf die schleppende Entwicklung beim größten Match-Standbein haben die Aktionäre 2022 dann auch oft lieber nach links als nach rechts gewischt: Der Aktienkurs des seit 2015 börsennotierten Unternehmens stürzte um fast 70 % ab. Damit landete der Konzern mit Sitz im texanischen Dallas auf dem vorletzten Platz im S&P 500. Sicher, der starke Dollar und die allgemeine Wirtschaftsschwäche haben auch anderen Anbietern zugesetzt. Bei Bumble belief sich der Kursrücksetzer jedoch „nur“ auf 38 %.
Um die Vormachtstellung im Online-Dating-Markt nicht zu verlieren, versucht das Match-Management um den im Sommer neu berufenen CEO Bernard Kim also gegenzusteuern. Dafür zu sorgen, dass sich etwa junge Frauen sicherer und wohler fühlen, sei „Teil der Sache“, sagte CFO Gary Swidler im Dezember auf einer Investorenveranstaltung. Er will „das Ausmaß an schlechtem Verhalten auf der Plattform“ reduzieren und Nutzerinnen helfen, „Matches zu finden, nach denen sie suchen, anstatt nur überflutet zu werden“.
Für die Beschleunigung des Nutzerwachstums setzt Tinder zum einen auf neue technische Sicherheitsfunktionen. So können Nutzer seit Kurzem auf ihren Profilen über sogenannte „Relationship Goals“ angeben, nach welcher Art von Beziehung sie suchen. Zudem können Premium-Nutzer im sogenannten „Inkognito-Modus“ ihr Profil so lange vor anderen verbergen, bis es zu einem Match kommt, also zu einer Situation, in der zwei Nutzer mit einem Wisch nach rechts ihr gegenseitiges Interesse zum Ausdruck bringen. Weitere Neuerungen setzen bei der Prävention von Belästigungen in den Chat-Räumen an und bieten neue Möglichkeiten zum Melden unangemessener Nachrichten.
Abgesehen von den neuen Features soll die öffentliche Wahrnehmung künftig auch mit einem intensiveren Marketing ins rechte Licht gerückt werden. In der Vergangenheit war es vor allem reine Mundpropaganda, die der App ihren Nutzerzulauf bescherte. Die geringen Werbeausgaben sorgten beim Match-Konzern auch für eine vergleichsweise hohe Profitabilität. Doch neue Zeiten erfordern neue Maßnahmen. Im laufenden Quartal sei nun erstmals der Start einer globalen Marketingkampagne geplant, hieß es in der Mitteilung des Konzerns über die Geschäftszahlen aus dem vierten Quartal. Damit ergebe sich für Tinder „die Möglichkeit, die volle Bandbreite des Angebots zu zeigen und eine präzisere Brand Story zu etablieren, die im Einklang mit unserer Kern-Zielgruppe steht“, so der Konzern. Die Marketingausgaben sollen sich vor dem Hintergrund im laufenden Jahr um rund zwei Prozentpunkte erhöhen, aber zugleich 10 % vom Jahresumsatz nicht übersteigen.
Mit Hinge hat die Match Group aber selbst noch ein wachstumsstarkes Ass im Ärmel. Wie Bumble betont auch diese App ihren progressiven Ansatz, der gerade bei der Generation Z so beliebt ist. „Entwickelt, um gelöscht zu werden“, lautet das Motto der seit Herbst auch in Deutschland verfügbaren Plattform. Dies soll die hohe Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Suche nach einer ernsthaften Partnerschaft unterstreichen.
Bei den Nutzern kommt das offenbar an: 2022 steigerte die App ihren Umsatz um 44 %. Um das Wachstum noch weiter anzukurbeln, will Match die Belegschaft bei Hinge weiter ausbauen − obwohl die konzernweite Belegschaft um 8 % reduziert werden soll. Mit einem neuen, höherpreisigen Abo, das bis zu 60 Dollar im Monat kosten soll, erhofft sich der Konzern im laufenden Jahr zudem mindestens 100 Mill. Dollar an zusätzlichem Umsatz. Hohe Gebühren scheinen fast schon zwingend, wenn die App ihren eigenen Anspruch ernst nimmt. Einen zufriedenen Kunden sieht sie schließlich im Idealfall nicht mehr wieder.
Von Sabine Reifenberger und Karolin Rothbart, Frankfurt
