Die Fallhöhe ist gigantisch. Über rund zwei Jahrzehnte hat Google die Internet-Suche praktisch monopolisiert. Die weltweit mit Abstand populärste Suchmaschine hat einen Marktanteil von rund 85%, bei der Nutzung von Computern etwas weniger, bei der Suche auf mobilen Endgeräten, dank der ebenso großen Dominanz der Systemsoftware Android, noch deutlich mehr. Das Kultunternehmen stand im vergangenen Jahr mit Erlösen von 305,6 Mrd. Dollar für 99% vom Umsatz der Konzernmutter Alphabet und generierte Werbeeinnahmen von 234 Mrd. Dollar. Das kennzeichnet eine wichtige unternehmerische Innovation von Google: „Zu Beginn gab es kein kommerzielles Modell für die Suche im Internet“, erklärt Kathrin Schwan, Leiterin des Bereichs Daten und KI in der DACH-Region beim Beratungsriesen Accenture.

Die Alphabet-Tochter hat den auf ihre Werbekunden zugeschnittenen komplexen Algorithmus über die Jahre zu einer unschlagbaren Gewinnmaschine entwickelt. „Ein ausgefeiltes System wurde optimiert, weniger auf Innovation im Sinne einer Disruption für die gesamte Suche gesetzt. Die für generative KI wichtige Transformer-Architektur wurde immerhin von Google erfunden“, so die KI-Expertin. Die Google-Maske ist aber praktisch von Beginn an unverändert. Mit dem Aufstieg von ChatGPT und anderer Textroboter, sogenannter Large-Language-Modelle, die eine generative künstliche Intelligenz (KI) nutzen, um Fragen von Nutzern zu beantworten, bahnt sich nach Einschätzung von Branchenbeobachtern eine Revolution im Internet an, die auch die Suche verändern wird. Microsoft-Chef Satya Nadella hat die Chancen früh erkannt. Der Manager lancierte Milliarden-Geldspritzen in den ChatGPT-Entwickler OpenAI und ließ den Textroboter in die Microsoft-Suchmaschine Bing integrieren.

Die Hoffnung, Google nun gleichsam in Lichtgeschwindigkeit zu entthronen, erfüllt sich allerdings bisher nicht. Nach dem Start von ChatGPT waren die Suchanfragen kurzeitig eingeknickt, aber am Ende war das bisher kaum mehr als eine leichte Delle. „Die Macht der Gewohnheit ist nicht zu unterschätzen“, betont die Accenture-Managerin. Sie geht deshalb auch nicht davon aus, dass das etablierte Suchmodell über eine Link-Liste, die Grundlage für das ausgeklügelte Werbegeschäft von Google ist, künftig durch eine von Chatbots generierte Textlawine verdrängt wird. „Wir werden wahrscheinlich zunächst beobachten, dass eine neue Herangehensweise neben eine alte erprobte tritt“, wie das auch bei anderen Innovationen der Fall gewesen sei, etwa Ende der 90er/Anfang 2000 bei der damals aufkommenden Freitext-Suche parallel zu dem etablierten Directory mit kuratierten Links. „Die Frage wird sein: Will ich eine Auskunft oder will ich ein Gespräch. Beides kann parallel bestehen, denn es werden unterschiedliche Bedürfnisse adressiert.“

Mit Gemini AI hat Alphabet einen ChatGPT-Rivalen lanciert, der insbesondere in Unternehmen bald Verbreitung gefunden hat, eine schnelle Reaktion, um der Start-up-Konkurrenz Paroli zu bieten, die nicht nur von OpenAI ausgeht. Mit der deutschen Aleph Alpha und Mistral in Frankreich sind zwei prominente europäische Jungunternehmen ins Rampenlicht getreten und im Silicon Valley sprießen KI-Start-ups wie Pilze aus dem Boden.

Während Investoren Milliarden in neue Shootingstars wie Perplexity und Co pumpen, bleiben die vermeintlichen Revolutionäre allerdings bei einer zentralen Frage die Antwort schuldig: Für die Kommerzialisierung von Textrobotern fehlen zündende Ideen. Die naheliegendste, ein simples Bezahlmodell, wird zwar erprobt und fasst bei Unternehmenskunden auch Fuß, wäre aber ein Paradigmenwechsel von geradezu gigantischem Ausmaß, wenn es um die global skalierte Endkundenbenutzung ginge. Es rüttelte praktisch „an den Grundpfeilern des freien Internets“, wie Thomas Thiele, Principal bei Arthur D. Little (ADL), sagt.

Gleichwohl kamen vor einiger Zeit Gerüchte auf, dass Google über eine „Bezahlsuche“ nachdenke und damit einen entsprechenden Testballon für Investoren steigen ließ. „Eine KI-basierte Premium-Suche wäre eine denkbare Variante, zusätzlich zu einer kostenlosen Suchversion“, so Thiele. Konkrete Schritte dahin hat Google auf der jüngsten Entwicklerkonferenz allerdings offen gelassen. Stattdessen kündigte der Konzern ein neues Element an, das die herkömmliche Suche mit KI ergänzen soll. Overview AI vereine „die fortschrittlichen Fähigkeiten von Gemini – einschließlich mehrstufiger Entscheidungsfindung, Planung und Multimodalität – mit unseren erstklassigen Suchsystemen“, ließ Liz Reid, Head of Search bei Google, wissen.

Das deutet nicht darauf hin, dass das Unternehmen einen „Fortschrittsprung“ wagen will, der mit dem Gewohnten bricht. Kathrin Schwan hält dennoch für denkbar, dass die Premiumsuche kommt. „Die Zeit dafür könnte reif sein“, mutmaßt die Beraterin. Paid Content habe sich im Internet schließlich seit einigen Jahren auch etabliert. Bestes Beispiel sind die Streaming-Anbieter, bei denen sich Nutzer für einen geringen monatlichen Betrag, also im Abo-Modell, Content werbefrei nach persönlichen Vorlieben beschaffen können.

Getrieben werde der Paradigmenwechsel auch durch die „öffentliche Diskussion um Datenschutz und Datenhoheit“, betont Schwan. Sie kann sich daher Geschäftsmodelle vorstellen, in denen „die Nutzer bei der Suche Geld bezahlen und sich im Gegenzug vorbehalten, die Sammlung und Speicherung ihrer Daten deutlich zu beschränken“. Die Vorstellung hat für Google vermutlich wenig Reiz, denn der gigantische Datenschatz ist der Rohstoff, aus dessen Veredelung das Unternehmen seine Gewinne zieht. Insofern ist nicht verwunderlich, dass das Management bei reinen Bezahlmodellen Vorsicht walten lässt. Dennoch könnte der Druck in diese Richtung steigen.

„Vorstellbar ist natürlich als zweite Variante, auch die KI-gestützte Suche mit personalisierter Werbung zu bestücken“, sagt Thiele. Er sieht Google noch immer mehr in einer Führungsrolle denn in der eines Getriebenen. „Das Unternehmen hat die Datenbasis und die Such-Algorithmen und ist in der Grundtechnologie sehr weit“, fasst der Experte zusammen. Auch Thiele geht davon aus, dass die freie werbefinanzierte Suche künftig ihren Platz neben einem Bezahlmodell haben wird. „Youtube gibt es weiterhin trotz Netflix“, betont er. Klar ist allerdings eins: „Irgendwie müssen am Ende die immensen Kosten für Entwicklung und Betrieb der generativen KI aufgeschlagen werden.“