Gäbe es genug Halbleiter, könnten die Autohersteller auch in diesem Jahr einige Millionen Fahrzeuge mehr verkaufen. Die Nachfrage jedenfalls ist sehr groß. Das trifft auch auf Sportartikel von Nike, Adidas, Puma & Co. zu. Engpässe bremsen auch ihr Geschäft. Der monatelange Fabrikstillstand im Süden Vietnams, einem der wichtigsten Produktionsländer für die Branche, wirkt sich bis heute aus. Die Verknappung als Folge der Pandemie – an Schiffscontainern und an Kapazitäten in Häfen mangelt es ebenfalls – hat allerdings auch eine positive Seite: Ohne größere Preisnachlässe werden den Händlern Trikots und Laufschuhe aus den Händen gerissen. Und die Ladenschließungen im vergangenen Frühjahr gaben dem margenstärkeren Onlinehandel der Sportartikelkonzerne einen Schub.

Ständig neue und angesagte Produkte auf den Markt zu bringen – darunter sind freilich immer wieder auch erfolgreiche Retromodelle –, ist für den Erfolg der Sportartikelindustrie entscheidend – begleitet von immensen Ausgaben fürs Marketing mit prominenten Werbefiguren aus der Welt des Sports, der Popmusik und der sozialen Medien. Auf diesem Feld hat Puma viel aufgeholt, seit der Norweger und ehemalige Fußballprofi Bjørn Gulden 2013 zu dem Unternehmen gekommen ist. Der Vorstandschef hat Puma die Stärke und das Profil einer Sportmarke antrainiert, indem er die Angebotspalette straffte und einem klaren Design den Vorzug gibt. Zudem nutzt Gulden geschickt die größere Schnelligkeit und Flexibilität des Unternehmens, das im nächsten Jahr seinen 75. Ge­burtstag feiert, im Vergleich zu den deutlich größeren Wettbewerbern Nike und Adidas.

So lässt sich erklären, dass Puma wachstumsstärker als die zwei Konkurrenten ist und im vergangenen Jahr den bisher höchsten Umsatz und das bisher beste Ergebnis erzielt hat und in diesem Jahr weiteres Wachstum anstrebt – trotz aller Schwierigkeiten. Denn nicht nur die Pandemie setzt Puma wie der Branche nach wie vor zu, auch der Boykott westlicher Produkte in China verhindert höhere Verkaufszahlen und eine höhere Umsatzrendite. Spannungen zwischen den Demokratien und autokratischen Staaten nehmen leider wohl eher noch zu, wie die Aggression Russlands gegen die Ukraine zeigt.

Die Welt ist nicht perfekt. Der Umgang mit Widrigkeiten und Risiken bleibt deshalb für Manager eine zentrale Aufgabe. Basis für den Erfolg ist für Puma wie für alle Sportartikelkonzerne eine überzeugende Strategie für eine begehrte Marke.