Luxusgütern ergeht es im Verkauf manchmal nicht besser als Massenwaren. Die Konjunkturschwäche in wichtigen Märkten hinterlässt Spuren im Geschäft von führenden Konzernen wie LVMH mit Marken wie Louis Vuitton und Christian Dior sowie Kering mit Gucci und Brioni. Beide sind zuletzt nur noch minimal gewachsen.

Noch wesentlich schlechter läuft es für Mercedes-Benz im sogenannten Top-End-Segment des Autoherstellers. Der Absatz der luxuriösen Modelle der S- und G-Klasse ist in der ersten Hälfte dieses Jahres um 22% abgerutscht. Eine Konsequenz dieser Schwäche ist, dass das Unternehmen plant, im Werk in Sindelfingen bei Stuttgart die Fertigung seines Flaggschiffs, der S-Klasse, von einem Zweischicht- auf einen Einschichtbetrieb zu reduzieren.

Die eingeschränkte Produktion als Indiz zu werten, dass Ola Källenius mit seiner Luxusstrategie gescheitert ist, wäre weit übertrieben und zumindest verfrüht. Die Ziele, die der Vorstandschef von Mercedes-Benz vor zwei Jahren präsentiert hat, gelten für 2026. Bis dahin kann die Konjunktur längst die Richtung geändert haben. Zudem heben die Stuttgarter stets hervor, die S-Klasse sei in ihrem Segment nach wie vor in allen wichtigen Märkten an erster Stelle – und zwar unangefochten.

Zweifeln an seiner Strategie musste sich Källenius jedoch schon auf der Hauptversammlung im Mai erwehren. Aktionäre setzten als Maßstab die Entwicklung des Aktienkurses an. Auf dem Kapitalmarkt sei die Luxuspositionierung nicht gelungen, kritisierte etwa Deka Investment, die Fondsgesellschaft der Sparkassen. Seitdem hat der Kurs weiter nachgegeben, allerdings erging es der Aktie von BMW nicht besser.

Mercedes-Benz hat Fehler gemacht: In China stellte sich der erste Versuch mit dem batterieelektrischen EQS als Flop heraus. Das tief abfallende Dach schreckte Kunden mit Chauffeur wegen der knappen Kopffreiheit im Fond ab.

Tatsache ist, dass sich Mercedes-Benz von den Zielen füs übernächste Jahr entfernt hat. Im ersten Halbjahr 2024 machte das Top-End-Segment lediglich gut 14% des Pkw-Absatzes aus. Es war schon mal mehr: 2021 zum Beispiel 16%. Das Ziel: Von 2019 bis 2026 soll der Anteil der Top-Modelle am Absatz von Mercedes-Benz um rund 60% zunehmen und im günstigen Fall dann knapp ein Fünftel erreichen.

Dies soll dazu beitragen, die Profitabilität auf ein höheres Niveau zu heben und die Margen zu verstetigen. Wenn es im obersten Segment hakt, sinkt der Konzerngewinn. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern fiel in der ersten Hälfte dieses Jahres um fast ein Viertel. Die Strategie von Källenius steht unter Beobachtung.