Windeln. Jeder im Leben braucht sie, zumindest zeitweilig. Doch so krisenfest das Geschäft auch ist - es gibt Dinge, die Unternehmer hier falsch machen können. So geschehen beim 2019 vom US-Promipaar Kristen Bell und Dax Shepard gegründeten Start-up Hello Bello. Via Direktvertrieb verkauft dieses umweltfreundliche und günstige Windeln sowie weitere Babyprodukte. Zwischenzeitlich sah es für Hello Bello ganz gut aus. Der Umsatz war auf bestem Weg, sich zwischen 2020 und 2021 zu verdoppeln. Nun aber ist die Firma pleite. Das überrascht, da große Konsumgüterkonzerne wie Kimberly Clark und Procter & Gamble zuletzt klare Umsatz-Zuwächse in ihren Windelsegmenten verbuchten. Die Erklärung liegt teils im Marketing. Hello Bello hatte in erster Linie auf günstige Social Media-Anzeigen gesetzt, ein Kanal, dessen Werbewirkung durch verschärfte Datenschutzregeln deutlich nachgelassen hat. Die Riesen fuhren dagegen zuletzt weiter das volle Programm, egal ob digital oder analog. Der breite Ansatz hat sich gelohnt. Er war quasi auslaufsicher.