Es gab schon einfachere Zeiten für Kasper Rorsted als Vorstandschef von Adidas. Die Pandemie und ihre Folgen für die Produktion in Asien mit zeitweisem Stillstand in Vietnam, die stark gestiegenen Frachtkosten und der Boykott westlicher Waren in China, dem profitabelsten Markt der Sportartikelindustrie: All das setzt dem Unternehmen mit Sitz in Herzogenaurach zu. Im November musste Rorsted, der an diesem Donnerstag 60 Jahre alt wird, trotz der hohen Nachfrage die Wachstumsaussichten für dieses Jahr und die Prognose für die operative Marge und den Gewinn etwas abschwächen. Wie das Geschäft im Schlussquartal gelaufen ist, wird der Däne in der Bilanzpressekonferenz am 9. März berichten.

2016 war der frühere Vorstandsvorsitzende von Henkel zu Adidas gewechselt, in den Vorstand im August und zwei Monate danach als Nachfolger von Herbert Hainer an die Konzernspitze. Seinem Ruf, Unternehmen konsequent und kompromisslos auf Rendite zu trimmen, wurde Rorsted rasch gerecht. Die operative Marge von Adidas stieg von 6,5% im Jahr 2015 bis zum Vor-Corona-Jahr 2019 auf 11,3% und kam den Werten von Branchenführer Nike näher. Im Pandemiejahr 2020 stürzte die Umsatzrendite auf 3,8% ab.

Aber nicht deswegen verlor Ror-sted, der kühl und distanziert wirkt, vor zwei Jahren Sympathien, schließlich litt die gesamte Branche unter den Lockdowns. Vielmehr brachte er vor allem Politiker gegen sich auf, als Adidas kurzzeitig geplant hatte, wegen der Coronakrise die Zahlung bestimmter Ladenmieten in Deutschland auszusetzen. Wenige Monate später verlängerte der Aufsichtsrat Rorsteds Vertrag vorzeitig um fünf Jahre bis Ende Juli 2026.

Nach dem Vorbild US-amerikanischer Unternehmen spielt die Gesamtrendite der Aktionäre für Rorsteds Agieren eine wesentliche Rolle. Sie ist Teil der Fünfjahresstrategie „Own the Game“: Als Dividende und mit Aktienrückkäufen sollen 8 Mrd. bis 9 Mrd. Euro in den Jahren von 2021 bis 2025 den Eigentümern zugutekommen – etwa das Doppelte im Vergleich mit 2016 bis 2020.

Der Aktienkurs von Adidas hat sich in dieser Zeit mehr als verdreifacht, die Marktkapitalisierung des Dax-Unternehmens stieg um mehr als 40 Mrd. auf 56,6 Mrd. Euro. Doch seitdem ist es schwieriger geworden, die Wachstumsraten, die Profitabilität und den Aktienkurs hochzuhalten. Verglichen mit dem Schlussstand von 2020 liegt der aktuelle Kurs ein Viertel darunter und ein Drittel unter dem im August 2021 erreichten Höchststand. Das hätte sich der ehrgeizige Rorsted zu seinem runden Geburtstag bestimmt anders gewünscht.