Hellofresh geht in Deutschland mit Fertiggerichten an den Start
Hellofresh geht in Deutschland mit Fertiggerichten an den Start
Kochboxenversender hofft auf Wachstumsimpulse
hek Frankfurt
Der Kochboxenversender Hellofresh erweitert sein Produktangebot in Deutschland. Neuerdings verkauft das in Berlin ansässige Unternehmen im Heimatmarkt auch frische Fertiggerichte. Sie ergänzen das Stammgeschäft mit Kochboxen, dessen Potenzial aktuell ausgereizt zu sein scheint.
Bisher verkauft das Unternehmen Fertigessen vorzugsweise in den USA und Kanada. Neuerdings ist das Angebot auch in einigen europäischen Ländern erhältlich. Der Markteintritt in Deutschland hat für Hellofresh erhebliche strategische Bedeutung, handelt es sich doch um den größten adressierbaren Markt in Europa mit „signifikantem Wachstumspotenzial“. Die Fertiggerichte werden unter der Marke Factor verkauft. Dieses Unternehmen hat Hellofresh im November 2020 für bis zu 277 Mill. Dollar erworben. Der Anbieter von fertigen Mahlzeiten kam damals auf rund 100 Mill. Dollar Jahresumsatz.
Keine Angaben zu Umsatzerwartungen
Bedeckt hält sich Hellofresh zu den Auswirkungen des Markteintritts auf Umsatz und Investitionen. Analysten hoffen, dass sie auf dem Kapitalmarkttag am 20. März Einschätzungen dazu bekommen. Der Auslieferungsstart in Deutschland sei keine Überraschung, doch angesichts der Größe des deutschen Markts habe Hellofresh einen positiven Punkt gesetzt, kommentiert die Investmentbank Jefferies.
Im dritten Quartal 2024 stammten knapp 29% des Umsatzes aus Fertigessen. Nach neun Monaten kam die Sparte auf 1,54 Mrd. Euro Umsatz. Das waren 46% mehr als im Vorjahreszeitraum. Für die Folgequartale werden weitere kräftige Zuwächse erwartet. Fertiggerichte ermöglichen dem Unternehmen im Durchschnitt höhere Bestellwerte zu erzielen. Demgegenüber sind die Kochboxenverkäufe ins Stocken geraten. Sie schrumpfen 2024 bis September um fast 9% auf 4,25 Mrd. Euro. Kochboxen enthalten die Zutaten für ein Gericht – Kochen muss der Kunde selbst.
Ergebnisbeitrag bisher gering
Der Ergebnisbeitrag des Fertigessengeschäfts ist bisher aufgrund höherer Marketing- und der Anlaufkosten in neuen Werken gering. Im dritten Quartal erreichte die operative Marge, bezogen auf das bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen, erst 1,3%. Bei Kochboxen waren es 8,5%. Von traditionellen Fertigessenfirmen will sich Hellofresh durch gesunde und nährstoffreiche Inhaltsstoffe und frische Zubereitung abheben. Jede Woche sollen 18 wechselnde Gerichte zur Auswahl stehen.
Die Mahlzeiten werden an die Haustür geliefert. Als Zielgruppe gelten Verbraucher, die Wert auf gesunden Lebensstil legen und eine zeitsparende Alternative zum Kochen suchen.
