Der Modekonzern Hugo Boss hat seine Anleger am Mittwoch trotz eines unerwartet kräftigen Umsatzsprungs im ersten Quartal nicht von seiner Wachstumsstory überzeugen können. Die hohen Verkaufszahlen der Frühjahrs- und Sommer-Kollektionen, das anziehende Online-Geschäft, die bestätigten Jahresziele − all das schien angesichts hoher Investitionen in den neuen Markenauftritt und coronabedingt schleppender Geschäfte in China in den Hintergrund zu rücken. Darauf wiesen zumindest Analysten wie Louise Singlehurst von Goldman Sachs in ihren ersten Einschätzungen zum Zahlenwerk des MDax-Unternehmens hin, nachdem der Aktienkurs kurz nach Handelsbeginn um fast 6 % absackte.

In der Region Asien-Pazifik sei der Umsatz hinter der Markterwartung zurückgeblieben, schrieb die Expertin. Hatte Hugo Boss hier im vergangenen Jahr noch ein währungsbereinigtes Wachstum von gut einem Fünftel erzielt, belief sich das Plus zum Jahresauftakt nun nur noch auf 3 %. Das lag vor allem an den lokalen Lockdowns in China, wo sich der Umsatz im Vergleich zum Vorjahresquartal um 13 % verringerte. „Stand heute sind ungefähr ein Drittel der Stores in China entweder geschlossen oder mit reduzierten Öffnungszeiten geöffnet“, sagte Finanzchef Yves Müller bei der Präsentation der Quartalszahlen. „Das ist natürlich ein Faktor, der wiegt, aber nichtsdestotrotz können wir das, was unsere Umsatzprognose anbetrifft, Stand heute gut kompensieren.“

Im laufenden Jahr will Hugo Boss die Erlöse zwischen 10 und 15 % auf 3,1 bis 3,2 Mrd. Euro steigern. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) soll um 10 bis 25 % auf 250 bis 285 Mill. Euro zulegen, wobei unter dem Strich 150 bis 180 Mill. Euro hängenbleiben sollen (nach 144 Mill. Euro im Vorjahr). Als Anbieter von Premium-Bekleidung sei man von der Inflation bislang zwar noch nicht so stark betroffen, sagte Müller. Dennoch haben die Schwaben beschlossen, ab dem zweiten Halbjahr ihre Verkaufspreise zu erhöhen. „Wir werden das relativ schonend machen“, betonte der CFO.

An dem Plan, im Jahr zwischen 200 und 230 Mill. Euro und damit doppelt so viel Geld wie im Vorjahr für Investitionen in die Hand zu nehmen, hält das Management ebenfalls fest. Allein im ersten Quartal gab das Unternehmen etwa 80 Mill. Euro für Marketingaktivitäten aus. „Wir haben bei beiden Marken, also Hugo und Boss, für unglaublich viel Stimmung und Buzz gesorgt“, sagte Müller. So habe man nicht nur in den sozialen Netzwerken die globalen Marketingkampagnen vorangetrieben, sondern sei auch in knapp 40 Metropolen weltweit mit großer Außenwerbung präsent gewesen.

Daneben steht bei Hugo Boss seit einiger Zeit auch die Modernisierung der stationären Shops im Vordergrund. In den nächsten Jahren ist dafür ein Budget von einer halben Milliarde Euro eingeplant. „Wir haben ein ganz klares Bekenntnis zum stationären Mode-Einzelhandel, weil wir glauben, dass die Marke und die Produkte physisch erlebbar sein müssen“, sagte Müller. „Wir werden aber nicht mehr diese sehr großen Markentempel haben, die 1000 Quadratmeter groß sind, sondern Stores, die zwischen 250 und 350 Quadratmeter groß sind.“