Senioren, definiert als Personen, die 65 Jahre oder älter sind, haben in der Vor-Corona-Zeit dem Online-Handel mehrheitlich distanziert gegenübergestanden. Das hat sich laut einer Studie unter Leitung von Christian Schulze, Professor für Marketing an der Frankfurt School of Finance & Management, geändert. „Das Online-Shopping bei Senioren hat sich durch die Lockdowns mehr als verdoppelt“, sagte Schulze in einem Pressegespräch. Das Ergebnis basiert auf einer mehrjährigen Untersuchung in sechs Ländern (u. a. Deutschland, Australien, Großbritannien, Niederlande, Is­rael), gilt also supranational.

Was für den Präsenzhandel angesichts der alternden Gesellschaften in vielen Industrieländern gravierend ist: Auf den Wechsel dieser Kundengruppe vom stationären zum Online-Handel folgt keine Rückkehr, auch wenn die Lockdowns beendet sind, so Schulze. In den Phasen, in denen Einzelhandelsgeschäfte – abgesehen von Lebensmittelläden, Apotheken und Drogerien – geschlossen waren, zogen die E-Commerce-Käufe durch Senioren laut der Studie zunächst um rund 130% an, legten unmittelbar nach Ende des Lockdowns sogar noch leicht zu und blieben auch noch längere Zeit danach um etwa 125% über dem Niveau zur Vor-Corona-Zeit. Davon unterscheidet sich die Entwicklung bei Erwachsenen zwischen 18 und 65 Jahren: Zwar blieben auch hier die Zahlen der Internetkäufe nach Ende der Lockdowns weit über dem vorherigen Niveau, doch war die Tendenz im Zeitverlauf fallend. Erwachsene im erwerbsfähigen Alter neigen also eher zur Rückkehr in physische Läden.

„Die Lockdowns waren für viele Senioren Anlass, bekannte Online-Shopping-Hürden zu überwinden“, erklärte Schulze und führte technische Probleme, eine grundsätzliche Skepsis gegenüber Käufen in der virtuellen Welt sowie Gewohnheiten auf. Durch die Lockdowns entdeckten die Senioren aber – gezwungenermaßen – die Vorteile von Online-Shopping, etwa die Bequemlichkeit der Lieferung an die eigene Haustür.

Dass auch nach dem Ende der Lockdowns keine Gegenbewegung zurück in den Offline-Handel eingesetzt hat, habe weitreichende Konsequenzen. Für Online-Händler lege das eine stärkere Ausrichtung in Sortiment und Ansprache auf die ge­wachsene ältere Zielgruppe nahe. Stationäre Händler sollten sich klar werden, dass eine Rückkehr der Kundenzahl auf das Vor-Corona-Niveau sehr unwahrscheinlich ist; sie sollten daher ihr eigenes Offline-Angebot deutlicher vom Erlebnis beim Online-Shopping differenzieren, zum Beispiel indem sie stärker in Omni-Channel-Angebote investieren.