Die Kunst, begehrt zu bleiben
Den Quartalsgewinn auf 4 Mrd. Euro verdoppelt: Das ist ein starkes Stück von Mercedes-Benz, auch wenn das Geschäft im vergangenen Jahr von Juli bis September wegen des akuten Chipmangels ziemlich schlecht lief. Der Blick geht jedoch nach vorn, und mancher Konjunkturbeobachter schaut angesichts der wachsenden Rezessionsrisiken bange in die Zukunft. Auch in der Autoindustrie häufen sich die Warnungen. Bisher sind es die Anbieter von großen Volumen wie Volkswagen und Stellantis, die sich auf einen Verkaufsrückgang im nächsten Jahr einstellen.
Die Situation eindeutig einzuschätzen fällt schwer, da der Halbleitermangel das Bild verzerrt – eine Folge des erratischen Bestellverhaltens der Automobilindustrie in der Corona-Pandemie. Noch sind die Auftragslisten voll und werden in den Fabriken abgearbeitet – relativ langsam, da es nach wie vor an Elektronikchips fehlt. Diesen Überhang von Bestellungen nehmen die Autohersteller mit ins nächste Jahr. Doch wie geht es weiter, wenn der Auftragsberg abgetragen ist?
Die Stimmung der Verbraucher liegt am Boden, die Inflation schraubt sich immer weiter nach oben. Dass in dieser Konsumtrübnis teure Anschaffungen wie Autos aufgeschoben werden, ist eine Erkenntnis aus vielen früheren Konjunkturkrisen. Und da hat es die Massenhersteller in der Regel stärker getroffen als die Anbieter im Premiumsegment.
Die Luxusstrategie von Mercedes-Benz-Chef Ola Källenius könnte sich also schon bald in einer Rezession bewähren. Die Superreichen haben offenbar immer Lust auf neue schicke, schnelle und große Autos. Für den Stuttgarter Konzern gilt: Klasse statt Masse, Marge vor Größe. Wenn die Nachfrage sinkt, gibt es Spielraum, das Angebot zu reduzieren. Es muss nicht eine große Menge mit dicken Rabatten in den Markt gedrückt werden. Denn das Unternehmen hat in den vergangenen Jahren an seiner Kostenbasis gearbeitet und erreicht nun schon mit weniger verkauften Autos die Gewinnschwelle. Entscheidend ist außerdem, eine hohe Flexibilität in der Produktion zu erzielen und somit rasch auf Spitzen und Tiefpunkte der Nachfrage reagieren zu können.
Außer an den Kosten und dem Verkaufsvolumen kann Mercedes-Benz an den Preisen drehen. Voraussetzung ist freilich, dass die Produkte stimmen. Dann sind Kunden zumindest im Premiumsegment eher bereit, für eine verbesserte Ausstattung neuer Automodelle mehr zu bezahlen. Mercedes-Benz ist in einer guten Startposition. Die Kunst wird sein, auch in einer Rezession die Autos knapp zu halten und auf diese Weise begehrt und teuer für die Kunden zu bleiben.
