Puma trennt sich überraschend vom Vorstandsvorsitzenden Arne Freundt. Sein Nachfolger wird Arthur Hoeld, der von 1998 bis Oktober des vergangenen Jahres für Adidas tätig war – seine letzten eineinhalb Jahr im Vorstand. In einer Mitteilung begründet der drittgrößte Sportartikelkonzern der Welt den Wechsel: Freundt (Jahrgang 1980) und der Aufsichtsrat hätten sich einvernehmlich darauf verständigt, dass er „aufgrund unterschiedlicher Auffassungen über die Umsetzung der Strategie als Vorstandsvorsitzender zum 11. April zurücktreten und das Unternehmen nach 14 Jahren in verschiedenen Führungspositionen verlassen wird“.

Freundt war im November 2022 zum CEO berufen worden, nachdem Bjørn Gulden seinen Wechsel zum größeren Ortsrivalen Adidas angekündigt hatte. Der Hauptsitz beider Unternehmen, die von den Brüdern Adi und Rudolf Dassler (Puma) gegründet worden waren, ist die fränkische Kleinstadt Herzogenaurach.

Die Bilanz Freundts als Vorstandschef sieht nicht gut aus: Puma hat an Wachstumstempo verloren und ist hinter Adidas zurückgefallen. Der Aktienkurs rutschte seit dem Höchststand im November 2021 mehr oder weniger stetig ab und liegt nun auf dem Niveau von 2016. Verglichen mit dem Hoch ist es weniger als ein Fünftel. Freundt hat für die verlorene Dynamik der Marke vor allem frühere Fehler in China und den USA als Gründe genannt und begann, mit einer großen Markenkampagne gegenzusteuern.

In Nordamerika war Puma bisher relativ stark abhängig vom Großhandelsgeschäft im preisgünstigen Segment in sogenannten Off-Price-Stores. Freundt war dabei, dies zu ändern. In den USA und China tauschte er das Management von Puma aus. Zudem verlegte er das globale Marken- und Marketingmanagement von Boston nach Herzogenaurach und besetzte es neu. Vor dem Sprung auf den Vorsitz war er von 2021 an als Chief Commercial Officer im Vorstand von Puma unter anderem für die Unternehmensstrategie verantwortlich gewesen.

Hoeld (55) beginnt am 1. Juli als CEO von Puma. Er war von April 2023 bis Oktober 2024 Vertriebsvorstand von Adidas. Offenbar verabschiedete er sich auf eigenen Wunsch. Die Zusammenarbeit mit Gulden ist nicht einfach, wie es in der Branche heißt. Hoeld war der fünfte Vorstand, der das Unternehmen verlassen hat, seit Gulden zu Beginn des Jahres 2023 CEO geworden ist. Nun geht Hoeld Guldens Weg in die andere Richtung: von Adidas auf den Chefposten von Puma.

Puma vergrößert mit dem Wechsel an der Spitze den Vorstand von drei auf vier Mitglieder. Matthias Bäumer (59) ist ab sofort Chief Commercial Officer. In dieser früheren Funktion von Freundt leitet Bäumer, der seit 2007 im Unternehmen ist, die Vertriebsgesellschaften von Puma sowie die globalen Direct-to-Consumer- und Go-To-Market-Organisationen. Zum Direktgeschäft gehören der Onlinehandel und die eigenen Läden von Puma.