Der Kochboxenversender Hellofresh gibt seinem Marketing eine andere Stoßrichtung. Statt der Ausrichtung auf Wachstum und Neukundengewinnung stehen nun die Rendite der Marketingausgaben und die langfristige Cash-Generierung im Fokus. Und statt Marktanteilen rücken Bestandskunden mit hohem Wert in den Vordergrund. Diese neue Positionierung hat Vorstandschef und Mitgründer Dominik Richter in der Telefonkonferenz zum Bericht über das dritte Quartal erläutert.

Hintergrund der veränderten Strategie ist das schrumpfende Kerngeschäft mit Kochboxen, das nach einer Phase stürmischen Wachstums in den Aufbau- und den Jahren der Corona-Pandemie neuerdings mit deutlich rückläufigen Erlösen konfrontiert ist. Folge war ein Niedergang des Aktienkurses um bis zu 95% im Vergleich zu den Topkursen aus dem Jahr 2021. Erst seit Sommer 2024 zeigt die Notierung im Trend wieder aufwärts. Am Dienstag gab das im MDax vertretene Wertpapier allerdings im Handelsverlauf um 6% nach.

Wie Richter erläutert, sollen Markenverbesserungen und die Stärke des bestehenden Kundenstamms Vorrang haben gegenüber Erstkäufern. Und statt auf finanzielle Anreize will Hellofresh künftig auf Produktanreize setzen wie eine größere Auswahl an Gerichten, mehr Services, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und das Hellofresh-Plus-Programm.

Im dritten Quartal hat das Unternehmen aus Berlin die Marketingausgaben absolut und in Relation zum Umsatz zurückgefahren. Gemessen am Umsatz flossen 18,9% der Erlöse ins Marketing nach 19,5% in der Vorjahreszeit. Im vierten Quartal will der Konzern weiter auf Effizienz im Marketing achten. Anders als im vergangenen Jahr werde man sich im Schlussviertel nicht gegen saisonal schwächere Trends in der zweiten Quartalshälfte stemmen, kündigt Richter an.

Erste Indikationen des Managements für das nächste Jahr sind von Vorsicht geprägt. Demnach stellen sich die Berliner auf weitere Umsatzeinbußen im Kochboxengeschäft ein. Eine konkrete Prognose kündigt der Konzern für 13. März 2025 an. Ende März 2025 soll ein Kapitalmarkttag folgen. Nach neun Monaten kam die Kochboxensparte auf Erlöse von 4,25 Mrd. Euro, was bei konstanten Wechselkursen einem Rückgang um 8,6% zur Vorjahreszeit entspricht. Dem steht das weiter starke Wachstum der Fertigessen von 46,7% auf 1,55 Mrd. Euro Umsatz gegenüber.

Auf mittlere Sichte seien deutliche Zuwächse für das um Sondereinflüsse bereinigte Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) sowie für den freien Cashflow vorgesehen, sagt Richter. Hinter dieser Planung stehen eine höhere Deckungsbeitragsmarge, Einsparungen bei den Ausgaben für Marketing und Verwaltung sowie rückläufige Investitionsausgaben. Den Umsatzausblick für das laufende Jahr hat Hellofresh bereits Ende der Vorwoche gesenkt.