Hellofresh tritt beim Marketing auf die Bremse
Der Kochboxenversender Hellofresh senkt den Umsatzausblick für das laufende Jahr, zeigt sich aber ein wenig zuversichtlicher für den operativen Gewinn. Für den Umsatz kalkuliert das in Berlin ansässige Unternehmen in währungsbereinigter Rechnung jetzt nur noch mit einem kleinen Plus von 1,0% bis 1,7%. Bisher stand ein Zuwachs zwischen 2 und 8% im Prognosetableau. Die Analysten haben nach Firmenangaben im Schnitt einen Zuwachs von 2,1% auf dem Zettel.
Bezogen auf den um Sondereinflüsse bereinigten Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) hebt Hellofresh die Untergrenze um 10 Mill. auf 360 Mill. Euro an. Das Management begründet den Schritt mit dem starken Ergebnis im dritten Quartal. Das obere Ende des Korridors bleibt bei 400 Mill. Euro. Die Analystenschätzungen gehen von 361 Mill. Euro adjustiertes Ebitda aus.
Quartalsgewinn höher als erwartet
Im dritten Quartal legte der Umsatz in lokalen Währungen laut vorläufigen Angaben um 1,9% auf 1,828 Mrd. Euro zu. Das entspreche der aktuellen Markterwartung von 1,834 Mrd. Euro. Das bereinigte Ebitda liege bei 72 Mill. Euro. Damit wird die Marktschätzung von 42 Mill. Euro klar übertroffen. Investoren zeigten sich angetan von den Zahlen: Die im MDax vertretene Aktie legte am Freitag im Handelsverlauf 12% zu.
Die Anpassung der Jahresprognose hängt mit Einschränkungen im Marketing zusammen. Das Vorgehen bremst das Wachstum, stützt aber kurzfristig die Ertragsseite. Im dritten Quartal seien die Marketingausgaben im Vergleich zur Vorjahreszeit relativ, also bezogen auf den Umsatz, und auch leicht in absoluten Zahlen zurückgegangen, obwohl das Geschäft mit Fertiggerichten weiter schnell ausgebaut werde, teilt der Konzern mit. Das habe im zurückliegenden Dreimonatszeitraum zu einer höheren Marge im Stammgeschäft mit Kochboxen geführt.
Vor Umsatzrückgang im vierten Quartal
Auch im laufenden Quartal will sich Hellofresh im Marketing bescheiden. Die einschneidende Folge: Der Umsatz dürfte leicht niedriger ausfallen als im Vorjahreszeitraum. Man ziele darauf ab, weniger, aber im Durchschnitt profitablere Kunden zu gewinnen, heißt es in der Mitteilung. Den vollständigen Quartalsbericht will Hellofresh am 29. Oktober veröffentlichen.
Die Hellofresh-Aktie hat einen Niedergang um bis zu 95% im Vergleich zu den Topkursen aus dem Jahr 2021 hinter sich. Erst seit Sommer 2024 zeigt die Notierung wieder aufwärts. Das Kernproblem besteht darin, dass der Kochboxenversender das Nachfragewachstum überschätzt hat. „Wir waren bei der Vorhersage des künftigen Neukundenvolumens – ausgehend von den Verhältnissen kurz nach der Pandemie – zu optimistisch“, räumte der Vorstand im August in einem Brief an die Aktionäre ein. Nun ist die Fixkostenbasis zu hoch, Rentabilität und Cashflow liegen unter den langfristigen Zielwerten. Der Verkauf von Kochboxen mit den Zutaten für die Zubereitung des Gerichts - kochen muss der Kunde selbst - ist ins Stocken geraten.
