Das schwierige Stammgeschäft mit Kochboxen bringt Hellofresh dazu, das Spar- und Effizienzprogramm auszuweiten und bis 2026 zu verlängern. Wie der Lebensmittellieferant mitteilt, sollen die Gesamtbetriebskosten weiter sinken. Betroffen seien „alle wesentlichen Aspekte der Kostenbasis mit Ausnahme der ausgelieferten Produkte an sich“. Darunter fallen Einsparungen bei den Marketingausgaben, in der Produktion von Kochboxen und Fertiggerichten, beim Personal und in der Beschaffung sowie nachhaltig niedrigere Investitionen. Die Fertigungskapazitäten für Kochboxen will Hellofresh verkleinern. Das hat im vergangenen Jahr bereits 182 Mill. Euro Wertberichtigungen nach sich gezogen.

Hintergrund des verschärften Sparkurses sind unerwartet hohe Umsatzeinbußen. Die Berliner befürchten, dass die konzernweiten Erlöse 2025 währungsbereinigt zwischen 3 und 8% schrumpfen werden. Das liegt klar unter den Analystenschätzungen, die im Schnitt von 2,7% Umsatzwachstum ausgingen. Entsprechend enttäuscht reagieren Investoren: Die im MDax vertretene Aktie gab am Dienstag im Handelsverlauf 17% nach.

Verantwortlich für die Umsatzverluste ist das Segment Kochboxen. Für diese Sparte kalkuliert Hellofresh mit einem Rückgang von währungsbereinigt mehr als 10%, der nicht zuletzt auf das Zurückfahren der bisher hohen Marketingausgaben zurückgeht. Kochboxen enthalten alle Zutaten für die Zubereitung eines Gerichts, Kochen muss der Kunde selbst. Das relativ neue Geschäft mit Fertiggerichten soll dagegen im niedrigen bis mittleren Zehnerprozentbereich wachsen – erheblich weniger als bisher.

Die Mindererlöse mit Kochboxen betreffen insbesondere den wichtigsten Markt Nordamerika. Die anderen Länder, die im Segment International gebündelt sind, sollen im laufenden Jahr grob den 2024er-Umsatz wieder erreichen. Die Divergenz spiegelt nach Vorstandsangaben die unterschiedlich starke Marketing-Reduktion. Besser sieht die Ergebnisprognose aus: Das um Sonderfaktoren bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) soll auf 450 Mill. bis 500 Mill. Euro zunehmen. Bezogen auf die Mitte der Spanne entspricht das einem Gewinnanstieg um 19%. Analysten sind bisher von 456 Mill. Euro adjustiertes Ebitda ausgegangen. Das bereinigte Ebit soll 2025 laut Firmenangaben von 136 Mill. Euro im Vorjahr auf 200 Mill. bis 250 Mill. Euro vorankommen.

Das Umsteuern im Marketing hatte Hellofresh im vergangenen Herbst angekündigt. Statt Neukundengewinnung und Volumenwachstum stehen nun „höherwertige Kunden“ mit vergleichsweise hohen Bestellwerten und die Rendite der Marketingausgaben im Fokus.

Im Gesamtjahr 2024 erreichte das adjustierte Ebitda mit 399,4 Mill. Euro das obere Ende der Prognosespanne von zuletzt 360 Mill. bis 400 Mill. Euro. Im zweiten Halbjahr 2024 seien „starke Fortschritte“ in der Rentabilität erreicht worden, berichtet Hellofresh.

Im vierten Quartal habe sich die bereinigte Ebitda-Marge der Kochboxen auf 14,1 (Vorjahreszeitraum: 11,4)% erhöht. Die Fertigessen-Marge sei von minus 4,2 auf 5,3% gestiegen.