– Höhere Ausgaben für Marketing und gestiegene Einkaufspreise haben den Gewinn des Kochboxenversenders Hellofresh im dritten Quartal belastet. Das um Sondereinflüsse bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) gab im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um ein Zehntel auf 71,8 Mill. Euro nach. Damit schrumpfte die Marge um 1,7 Prozentpunkte auf 3,9 %. Das dritte Quartal fällt aufgrund der Sommersaisonalität regelmäßig vergleichsweise schwach aus.

Bei der Kundenbasis kam Hello­fresh im Jahresvergleich um 8,2 % auf 7,5 Millionen aktive Abnehmer voran. Deutlich stärker erhöhte sich der Quartalsumsatz, nämlich um währungsbereinigt 17,9 %. Das spiegelt die Ausweitung des Warenkorbs wider: Der durchschnittliche Bestellwert legte auf Gruppenebene in konstanten Währungen um 11,5 % zu. Infolge der Dollar-Aufwertung stieg in nominaler Rechnung der Umsatz sogar um 31 % auf 1,86 Mrd. Euro und der Warenkorb um 24 % auf 63,70 Euro.

CEO und Mitgründer Dominik Richter sprach in der Telefonkonferenz von einem sehr soliden Quartal. Hellofresh habe ein widerstandsfähiges Geschäftsmodell aufgebaut. Es sei gelungen, preiswert zu bleiben, obwohl die Inflation die Kosten für Lebensmittel weltweit in die Höhe treibt. Gestiegene Einkaufspreise würden nicht in vollem Umfang an Kunden weitergegeben.

Hellofresh hat laut Richter die Preise für ihre Kochboxen um 6 bis 7 % erhöht, während der allgemeine Preisanstieg für Lebensmittel in Deutschland bei 15,7 % und in den USA bei 10,8 % liege. An dieser Pricing-Strategie will Hellofresh festhalten. Man wolle die Preise stets weniger anheben als die Inflation, um die relative Erschwinglichkeit zu verbessern, sagt Richter – ein Vorgehen, welches das Wachstum fördert, aber die Marge bremst.

Zudem vergrößert das im November 2011 gegründete Unternehmen die Menüauswahl. Man sei dabei, die wöchentliche Auswahl der Mahlzeiten um 30 % im Vorjahresvergleich auszuweiten, sagt Richter. In großen Märkten wie den USA seien 50 Gerichte verfügbar, gruppenweit seien es 35 bis 40. Vor zwei oder drei Jahren seien es 20 und beim Börsengang vor fünf Jahren zwölf gewesen.

Trotz der inflationsbedingten Herausforderungen sei die Deckungsbeitragsmarge um zwei Prozentpunkte auf 24,5 % des Umsatzes gestiegen, betont Richter. Das gehe vor allem auf Produktivitätssteigerungen zurück. Die Marketingkosten wurden im Berichtsquartal um 58 % auf 331 Mill. Euro hochgezogen, was 17,8 (i. V. 14,8) % der Erlöse entspricht. Denn nach dem Abflauen der Corona-Pandemie, die Hellofresh einen ungeahnten Verkaufsboom bescherte, müssen die Berliner wieder mehr Geld für Marketing ausgeben, um Kunden zu halten und zu gewinnen. Hinzu kommt, dass die Kundenakquise im Fertigessengeschäft in den USA mit höheren Kosten einhergeht.

Investoren reagierten zunächst wohlwollend auf den Zwischenbericht, doch im Handelsverlauf kam die im MDax vertretene Aktie deutlich unter Druck. Während der Quartalsumsatz die Analystenschätzungen übertrifft, blieb das operative Ergebnis hinter den Erwartungen zurück. An der im Juli gesenkten Jahresprognose, die zwischen 460 und 530 (2021: 528) Mill. Euro adjustierten operativen Gewinn vorsieht, hält Hellofresh fest.

Auffällig ist das Auseinanderklaffen zwischen dem mit Abstand wichtigsten Markt USA und den 17 anderen Ländern, die im Segment International gebündelt sind. Während der US-Quartalsumsatz währungsbereinigt um 24,1 % vorankam und 1,15 Mrd. Euro erreichte, fiel das Wachstum in den Rest-Ländern mit 10,2 % in konstanten Währungen weit schwächer aus. Das operative Ergebnis des internationalen Segments, das neben zahlreichen europäischen Staaten auch Kanada, Aus­tralien, Neuseeland und Japan umfasst, gab sogar um fast 40 % auf 31,7 Mill. Euro nach, so dass die Marge von 8,3 % im Vorjahresquartal auf 4,4 % abstürzte. In den USA kam die Marge dagegen leicht von 6,2 % auf 6,6 % voran. Gleichwohl rechnet Richter nicht damit, dass die Low-Cost-Schiene Everyplate, die in den USA, Kanada und Australien verfügbar ist, in den nächsten zwölf bis 18 Monaten in Europa ausgerollt wird.