Henner Rinsche, der Vorstandsvorsitzende von Leifheit, hat kein Problem mit großen Vorbildern. Mit der von ihm beim Haushaltsproduktehersteller eingeführten Unternehmensstrategie (Scaling up Success) habe er im Grunde die Strategie von Procter & Gamble übernommen. Diese sehe vor, einerseits Produkte von hoher Qualität anzubieten, die häufig mit dem Prädikat „Testsieger“ ausgestattet sind, und andererseits für diese Produkte stark zu werben – insbesondere im Fernsehen. So habe es Leifheit geschafft, nach Umsatz und Ergebnis in neue Regionen vorzustoßen.

Freilich habe die P&G-Strategie für langlebige Verbrauchsgüter modifiziert werden müssen, wie der CEO in der Bilanzpressekonferenz sagte. Denn während der US-Konsumgüterriese, dessen Marktkapitalisierung etwa dem 1300-Fachen des Börsenwertes von Leifheit entspricht, vor allem Fast-Moving Consumer Goods vertreibt – also Produkte, die schnell und zu relativ geringen Preisen verkauft werden (etwa Waschmittel wie Ariel und Lenor, Zahncreme von Blend-a-med oder Pampers-Windeln) –, stellt Leifheit Wäschespinnen und -ständer, Bodenwischer, Waagen oder Bügelbretter her. Nach Letzteren sei die Nachfrage in der Pandemie zurückgegangen, da im Homeoffice seltener Geschäftskleidung, etwa Hemden, getragen werde und diese folglich seltener gebügelt werden müsse, so Rinsche. Abgesehen von einem Umsatzschub für Luftreiniger der Marke Soehnle habe er aber keine signifikante Mehrnachfrage nach Leifheit-Produkten erkennen können, die darauf beruhte, dass die Menschen wegen Covid-19 mehr Zeit zu Hause verbrachten.

Rinsche, der seit knapp drei Jahren Vorstandschef ist, hatte schon ein halbes Jahr nach Amtsantritt im Gespräch mit der Börsen-Zeitung die vier Kernziele seiner Strategie erläutert: Nachfrage schaffen, Ausbau des Vertriebs im In- und Ausland, Bruttomargen verbessern und Kostensenkungen in allen Bereichen – mit Ausnahme der Werbung (vgl. BZ vom 4.12.2019). Dies ist ihm weitgehend gelungen. In den drei Jahren 2016 bis 2018, also bevor Rinsche zu Leifheit kam, ging der Umsatz im Durchschnitt um 0,4% und das Ergebnis vor Zinsen und Steuern um 23% zurück. Dagegen wuchsen von 2019 bis 2021 die Erlöse durchschnittlich um 11% und das Ebit um 43%.

Von Anfang an hat Rinsche betont, wie wichtig ihm TV-Werbung ist. Hier stiegen die Ausgaben von 3 Mill. (2019) auf 37 Mill. Euro (2021). Dieses Jahr deutet sich allerdings eine gewisse Zurückhaltung auf dieser Werbeschiene an. Der CEO erinnerte an die eingetrübten Konjunkturaussichten und sprach von einem „Zusammenbruch der Verbrauchernachfrage“. In diesem Umfeld werde Leifheit nur „flexibel und opportunistisch“ Fernsehwerbung schalten. Das heißt, wenn die Kosten für TV-Zeit durch Zurückhaltung anderer Werbekunden günstiger werden, könnte Leifheit diese Chance nutzen.

Im Vorjahr, besonders im zweiten Semester, bekam die jüngste Erfolgsgeschichte Dämpfer: Zwar stieg der Umsatz um 6,2% auf 288 Mill. Euro. Doch „die Störungen der globalen Supply Chain haben zu enormen Steigerungen der Beschaffungspreise insbesondere für Rohstoffe, Frachten und Energie geführt“, sagte Rinsche. Die Bruttomarge sank um 2,7 Prozentpunkte auf 42,3%. Das operative Ergebnis wurde den Angaben zufolge um 6,9% auf 20 Mill. Euro gesteigert. Dieser Anstieg wäre allerdings ohne den Swing im Fremdwährungsergebnis nicht möglich gewesen: Hier war 2020 noch ein Minus von 0,9 Mill. angefallen, im Vorjahr dagegen ein Plus 1,2 Mill. Euro. Die Differenz von 2,1 Mill. übertrifft den Ebit-Zuwachs von 1,3 Mill. deutlich.

Unter dem Strich standen 14,2 (i.V. 12,5) Mill. Euro. Die Dividende beträgt unverändert 1,05 Euro je Anteilschein. Abgesehen von den Jahren, in denen es Sonderausschüttungen gab, hat Leifheit seit dem Börsengang 1984 nie eine höhere Dividende gezahlt.

Wegen der erwarteten, weiter steigenden Kostenbelastungen geht der Vorstand für 2022 von einem Ebit „deutlich unter dem Vorjahreswert“ aus. Beim Umsatz wird mit einem „leichten Rückgang“ gerechnet.