Puma startet große Markenkampagne
Puma startet große Markenkampagne
Sportartikelkonzern will dauerhaft schneller als der Markt wachsen – Unveränderte Dividende vorgeschlagen
jh München
Puma kündigt die größte Markenkampagne seit der Unternehmensgründung vor 76 Jahren an. Im April soll sie beginnen. 2024 ist mit der Fußball-Europameisterschaft in Deutschland, der Copa América in den USA und den Olympischen Sommerspielen in Paris ein wichtiges Sportjahr.
Der Vorstandsvorsitzende Arne Freundt kommentierte in der Bilanzpressekonferenz die Kampagne – die erste globale seit zehn Jahren – mit den Worten: „Wir sind zuversichtlich, dass sie den erwarteten positiven Langzeiteffekt für die Marke bringt.“ Ziel sei, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten in der ganzen Welt aufzubauen. Die Marke solle begehrter werden.
Schwäche in den USA und China
Puma will dauerhaft schneller wachsen als der Markt. Nachholbedarf hat der hinter Nike und Adidas drittgrößte Sportartikelkonzern vor allem in den USA, wo Puma in höheren Preiskategorien schwach ist, und in China, wo die Marktanteile gering sind. Das Jahr 2023 sei für Puma ein wichtiger Meilenstein zu diesem Ziel gewesen, sagte Freundt: „Wir haben angefangen, die Grundlagen für das zukünftige Wachstum auf Basis einer gesteigerten Markenbegehrlichkeit und einer verbesserten Vertriebsqualität zu schaffen.“ In den USA und China tauschte das Unternehmen das Management aus, das globale Marken- und Marketingmanagement wurde von Boston in die Konzernzentrale nach Herzogenaurach bei Nürnberg verlegt und neu besetzt.
Freundt erwähnte zudem als Grundlage für künftiges Wachstum den Abbau der hohen Lagerbestände, mit denen die gesamte Branche zu kämpfen hatte. Puma reduzierte die Vorräte im vergangenen Jahr um knapp ein Fünftel auf 1,8 Mrd. Euro zum Jahresende.
Für dieses Jahr rechnet der Vorstand zunächst mit einem weiterhin gedämpften Konsumklima und einer volatilen Nachfrage. Schon vor gut einem Monat gab Puma mit den vorläufigen Jahreszahlen von 2023 eine Prognose für das laufende Jahr bekannt: Der Umsatz soll währungsbereinigt um einen mittleren einstelligen Prozentwert steigen. Für das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) werden 620 Mill. und 700 Mill. Euro erwartet. 2023 sank das Ebit auf 622 (i.V. 641) Mill. Euro.
Inflationsrate von 54 Prozent
Ohne die starke Abwertung des argentinischen Peso wäre das Ebit gestiegen, betont Puma. Wegen der Rechnungslegung in Ländern mit hoher Inflation ist nach IAS 29 eine Inflationsanpassung und Währungsumrechnung zum Jahresendkurs und nicht zum Durchschnittskurs des Jahres erforderlich. Der Wert des argentinischen Peso fiel im Dezember um 54%. Obwohl das südamerikanische Land nur einen niedrigen einstelligen Prozentwert des Konzernumsatzes ausmachte, wirkten sich die Währungsturbulenzen erheblich auf Umsatz und Ergebnis aus.
Argentinien trifft auch Adidas
Der schwache Peso traf 2023 auch den Konkurrenten und Ortsrivalen Adidas. Dessen Umsatz sank um 5% auf 21,4 Mrd. Euro und blieb währungsbereinigt unverändert. Für dieses Jahr erwartet Adidas wie Puma einen Anstieg um eine mittlere einstellige Rate. 2023 legte der Erlös von Puma währungsbereinigt um 6,6% auf 8,6 Mrd. Euro zu, ohne den Argentinien-Effekt hätte der Zuwachs mehr als 8% betragen.
Den Aktionären schlägt Puma eine unveränderte Dividende von 82 Cent je Aktie vor. Wegen des um 14% auf 305 Mill. Euro gesunkenen Konzernergebnisses stiege damit die Ausschüttungsquote auf 40,3 (34,7)%. Die höhere Quote rechtfertigt der Vorstand mit dem freien Cashflow, der sich auf 369 Mill. Euro mehr als verdoppelt hat, und der „positiven operativen Geschäftsentwicklung“.
